Tiered Pricing — это стратегия ценообразования, при которой компании постепенно предлагают клиентам более дорогие пакеты товаров или услуг. Каждый уровень предлагает дополнительные функции, преимущества или услуги по более высокой цене, чем предыдущий.
- Что такое многоуровневое ценообразование?
- Синонимы
- Преимущества стратегии многоуровневого ценообразования
- Легко понять клиентам
- Увеличивает среднюю стоимость заказа
- Масштабируемость для клиентов
- Упрощает выставление счетов
- Примеры многоуровневых моделей ценообразования
- Ценообразование на основе объема
- Ценообразование на основе характеристик
- Цены на основе подписки
- Ценообразование на основе использования
- Варианты использования многоуровневого ценообразования
- Программное обеспечение как услуга (SaaS)
- Предприятия сферы физических услуг
- Продуктивные профессиональные услуги
- Поставщики облачных услуг
- Телекоммуникации
- Физические продукты
- Шаги по внедрению многоуровневого ценообразования
- Понимание сегментов клиентов
- Определить уровни ценообразования
- Определить структуру ценообразования
- Сообщите ценностное предложение
- Тестирование и улучшение
- Мониторить конкурентов
- Предоставьте четкие параметры
- Мониторинг и оптимизация
- Требования к технологиям для многоуровневого ценообразования
- ПО для конфигурации, цены и предложения (CPQ)
- ПО для управления подпиской
- Биллинг
- Часто задаваемые вопросы
- Каковы недостатки использования многоуровневого ценообразования?
Что такое многоуровневое ценообразование?
Несмотря на большую гибкость ценовых категорий, большинство компаний используют 3-х компонентную модель, которая включает базовую, стандартную и премиум-версию своего предложения.
- Базовый: самый дешевый вариант, который включает только основные компоненты продукта или услуги. Иногда это должен быть ознакомительный продукт. В других случаях он удовлетворяет основные потребности клиентов, не создавая у них ощущения, что они тратят слишком много.
- Стандарт: промежуточный вариант с более широким набором функций, преимуществ и услуг. Он предлагает наилучшее соотношение цены и качества и воплощает ценностное предложение компании. Большинство целевых клиентов компании должны найти его наиболее привлекательным.
- Премиум: «VIP»-опыт, обычно рассматриваемый как максимум того, что бизнес может предложить своим клиентам. Он предоставляет дополнительные функции продукта и первоклассные преимущества, такие как специализированные услуги, приоритетный доступ и дополнения.
Компании используют многоуровневое ценообразование, чтобы обслуживать как можно более широкую клиентскую базу. Уменьшение масштаба продукта или его преимуществ для удовлетворения потребностей клиентов, у которых нет потребности (или бюджета) в полноценном решении, расширяет общий целевой рынок и максимизирует рост выручки без необходимости добавлять новые продукты в свой каталог.
Синонимы
- Модель выставления счетов по подписке — Subscription billing model;
- Многоуровневая модель ценообразования — Tiered pricing model.
Преимущества стратегии многоуровневого ценообразования
Стратегия многоуровневого ценообразования выгодна для бизнеса, поскольку она предлагает клиентам ряд вариантов ценообразования, которые соответствуют их потребностям и бюджету. Это, в свою очередь, помогает компаниям оптимизировать доход, максимизируя ценность каждого клиента.
Легко понять клиентам
В конце концов, все дело в клиентах. Цены, которые им понятны, увеличивают коэффициенты конверсии и повышают шансы того, что они увидят ценность продукта.
Он также показывает, что они могут ожидать получить за свои деньги, исходя из того, сколько они тратят, что значительно повышает вероятность того, что они будут удовлетворены конечным результатом.
Предположим, кто-то посещает местную автомойку, чтобы помыть машину. Перед тем, как доверить это профессионалам, ему предлагают три разных пакета: базовый вариант, пакет среднего уровня и премиум-услугу.
Если они выбирают базовый вариант, они, как правило, довольны возможностью сэкономить деньги, при этом получая ценную услугу. Однако их не смущает тот факт, что их автомобиль не получил того же обращения, что и те, кто выбрал премиум-пакет.
В этом смысле клиенты лучше понимают многоуровневые структуры ценообразования. Для предприятий это облегчает удовлетворение ожиданий клиентов.
Увеличивает среднюю стоимость заказа
Человеческая психология подсказывает, что люди склонны тяготеть к среднему варианту, когда им предлагают выбор пакетов. Есть несколько различных способов, которыми компании используют это в своих интересах.
Например, McDonald’s предлагает 3 ценовых уровня для картофеля фри, напитков и других товаров: маленький, средний и большой. Большой товар всегда очень близок по стоимости к среднему, на который люди часто смотрят в первую очередь. Но средний товар — это всего лишь приманка, оцененная выше, чем должна быть, чтобы большой товар выглядел более выгодной сделкой.
Некоторые компании используют ту же стратегию ценообразования, чтобы подтолкнуть людей к среднему варианту, добавляя непомерно дорогой пакет «VIP», который большинство клиентов, вероятно, пропустят. Когда покупатели видят чрезвычайно дорогой вариант, средний вариант кажется гораздо более доступным.
Множество организаций также используют ценообразование freemium — стратегию, объединяющую бесплатные и платные услуги — чтобы стимулировать клиентов к обновлению. Учетные записи Freemium предлагают базовые функции бесплатно, в то время как платные версии включают специализированные или расширенные функции.
Такая модель выгодна, поскольку позволяет компаниям продолжать приобретать новых клиентов через свой бесплатный план. Она превращает их в долгосрочных платящих клиентов, поскольку они понимают, что им нужны дополнительные функции продукта после того, как они уже освоились с использованием продукта.
Это не «манипуляция» как таковая. Клиенты все равно получают ту ценность, которую ищут. Просто так получилось, что многоуровневое ценообразование — это механизм конверсии.
Масштабируемость для клиентов
Возможность выбора уровня продукта или услуги значительно упрощает удовлетворение меняющихся потребностей клиентов.
Например, клиент, который покупает базовую ценовую категорию, может захотеть обновиться позже, когда его потребности изменятся. Если у него уже есть опыт работы с продуктом, ему гораздо проще согласиться на обновление, чем пробовать что-то новое от другого бизнеса.
В качестве альтернативы клиент, использующий премиум-продукт, может захотеть понизить цену. Без более низкой ценовой категории он бы отступил. Но с базовой или стандартной ценой ниже он может продолжать вести бизнес с тем же поставщиком.
Это выгодно как для клиента, так и для бизнеса. Клиент продолжает использовать продукт или услугу, которые он уже знает и которым доверяет, в то время как компания сохраняет его покровительство и избегает статистически высоких затрат на привлечение, связанных с поиском потенциальных клиентов.
Упрощает выставление счетов
Когда на выбор предлагается всего несколько вариантов цен, автоматизировать процесс выставления счетов так же просто, как ввести каждую ценовую строчку в платежную систему и позволить ей выполнять свою работу по мере подключения новых клиентов.
Теперь сторонние приложения часто обрабатывают трудоемкие процессы выставления счетов и сбора платежей. Благодаря методу многоуровневого ценообразования, который подразумевает фиксированную единовременную или ежемесячную цену, рабочие процессы выставления счетов легче настраивать, поддерживать и масштабировать.
Примеры многоуровневых моделей ценообразования
Существует несколько различных типов дифференцированного ценообразования. Бизнес-модель, которая лучше всего подходит компании, зависит от ее клиентов, отрасли и общей природы продукта (и того, как другие его используют).
Ценообразование на основе объема
При ценообразовании на основе объема клиенты платят постепенно меньше, когда покупают в больших объемах. Это хорошо работает для розничных, электронных торговых и B2B-производственных и оптовых компаний, поскольку поощряет крупномасштабные покупки.
Для предприятий с большими объемами одного и того же продукта модель ценообразования на основе объема обеспечивает распродажу запасов, снижает затраты и увеличивает размер заказа.
Покупатели также предпочитают ценообразование, основанное на объемах, поскольку оно дает им возможность вести свой бизнес с более высокой нормой прибыли (или, в случае индивидуальных покупок, получать большую выгоду от продуктов, которые они уже используют).
Ценообразование на основе характеристик
Ценообразование на основе функций является наиболее широко используемой формой ценового дифференцирования. Компании разделяют несколько уровней обслуживания по их функциям, и цены увеличиваются (или уменьшаются) на основе набора функций.
Разделение предложения на уровни обслуживания может привести к разным уровням обслуживания клиентов, объему складских помещений или лимитам использования.
Профессиональные поставщики услуг (например, консультанты, юристы и т. д.) часто используют ценообразование на основе функций для различных уровней обслуживания и внимания. Например, консультант может предложить два пакета: один с базовыми услугами по подаче налоговой декларации, а другой с тем же плюс финансовые консультации от эксперта.
Эта модель хорошо подходит для услуг и продуктов на основе услуг, поскольку она позволяет клиентам выбирать наиболее выгодную для них ценность, не выходя при этом за рамки своего ценового диапазона.
Цены на основе подписки
Подписное ценообразование сохраняет большинство характеристик ценообразования на основе функций — то есть клиенты платят за уровни обслуживания, соответствующие их потребностям. Разница в том, что пользователи подписываются на услугу и вносят ежемесячные или ежегодные платежи.
Например, Hulu предлагает базовый пакет с рекламой, пакет среднего уровня для потоковой передачи без рекламы, расширенный пакет, включающий в себя сервис прямых трансляций с поддержкой рекламы, и еще более дорогой вариант без рекламы.
Это хорошо работает для продуктов SaaS и потоковых сервисов, поскольку это извлекает выгоду из долгосрочной лояльности клиентов. Это также дает клиентам больше свободы для обновления и понижения планов по мере изменения их потребностей, что повышает показатели удержания клиентов.
Ценообразование на основе использования
Ценообразование на основе использования (Usage-Based Pricing UBP) — это модель, основанная на количестве ресурсов, которые используют и за которые платят клиенты. Клиенты платят только за то, что они фактически потребляют, что делает ее идеальным вариантом для предприятий с сильно варьирующимися тарифами на использование, таких как поставщики телекоммуникационных услуг, коммунальные службы и облачные сервисы.
Например, поставщики облачных услуг часто предлагают дисковое пространство и вычислительную мощность порциями, с определенной платой за единицу потребления. В рамках этой системы цены варьируются в зависимости от спроса клиентов — то есть чем больше они используют, тем больше платят (и наоборот).
Эта модель выгодна, поскольку позволяет клиентам платить только за то, что они используют, что может сэкономить им деньги в долгосрочной перспективе. Она также снижает риск чрезмерного или недостаточного использования ресурсов.
Модель ценообразования на основе использования является самой сложной, поскольку она требует абсолютного понимания того, какие клиенты используют продукт и насколько. Без системы, постоянно отслеживающей использование клиентами, для бизнеса было бы практически невозможно точно взимать плату с клиентов.
Плюс в том, что компании могут корректировать цены на основе поведения клиентов и доступности ресурсов. Это облегчает им оптимизацию потоков доходов и предложение скидок при падении спроса или использования.
Варианты использования многоуровневого ценообразования
Ценовые категории распространены в бесчисленном количестве различных бизнес-моделей. Хотя люди обычно обсуждают их, когда говорят об услугах на основе подписки, они также полезны для электронной коммерции и розничного бизнеса, профессиональных услуг и практически любого типа бизнеса, который предлагает разнообразные продукты, пакеты или услуги.
Вот несколько примеров многоуровневого ценообразования:
Программное обеспечение как услуга (SaaS)
Они особенно распространены в модели подписки SaaS , где отдельные лица/фрилансеры могут использовать версию платформы с минимальными затратами (или бесплатно). Тот же продукт SaaS может продаваться предприятиям, которые подписываются за пяти- или шестизначные суммы в месяц.
Корпоративная версия будет включать в себя доступ к API, аналитику на основе искусственного интеллекта, персонализированных представителей службы поддержки клиентов (CSR) и другие функции, которые не понадобятся отдельному покупателю (или малому бизнесу).
Предприятия сферы физических услуг
Автомойки, тренажерные залы и множество других физических сервисов всегда предлагают многоуровневые тарифные планы.
Например, тренажерный зал может позволить посетителям платить по мере необходимости или выбрать ежемесячное/годовое членство по разным ценам.
Более дешевый абонемент может предоставлять только базовый доступ к оборудованию, в то время как более высокие уровни включают бесплатные занятия, выделенные парковочные места и другие льготы.
Продуктивные профессиональные услуги
Консультанты, юристы и графические дизайнеры (и это лишь некоторые из них) используют многоуровневое ценообразование, чтобы соответствовать масштабу требований различных типов клиентов.
Их модели ценообразования могут существенно различаться в зависимости от типа услуги, но, как правило, они предлагают 3-4 уровня в зависимости от своего опыта и сложности/длительности проекта.
Например, консультант может предложить базовый пакет стратегических консультаций, в то время как более крупные проекты, такие как ребрендинг компании, потребуют от него большего опыта и повлекут за собой более высокие затраты.
Поставщики облачных услуг
Как и продукты SaaS, поставщики облачных услуг используют многоуровневые модели ценообразования для предложения различных уровней обслуживания.
Обычно они требуют какой-то модели, основанной на использовании. Поскольку клиенты обычно платят за объем хранилища и вычислительной мощности, которые они используют, уровни ценообразования обычно основаны на размере/объеме ресурсов, потребляемых клиентом.
Например, AWS от Amazon предлагает несколько уровней в зависимости от потребностей пользователей в вычислительной мощности, пространстве для хранения данных, сетевых возможностях и т. д. Чем больше вам нужно (или вы используете), тем выше будет ваш счет.
Телекоммуникации
Такие операторы связи, как Билайн и МТС, используют многоуровневые тарифные планы для тарифных планов сотовой связи.
Обычно они предоставляются в форме ежемесячных подписок, включающих определенное количество минут, текстовых сообщений и пакетов данных.
Клиенты могут выбрать тарифный план, который наилучшим образом соответствует их потребностям — будь то безлимитный тарифный план или вариант с оплатой по факту использования.
Физические продукты
Даже физические продукты могут выиграть от моделей многоуровневого ценообразования (хотя это зависит от продукта).
- Apple выпускает несколько версий каждой модели iPhone.
- Автомобили выпускаются в нескольких комплектациях (или в одной комплектации с разными функциями).
- Виноделы предлагают бутылки вина из одного и того же виноградника по цене 5, 50 и 500 долларов.
- Бренды предоставляют ценовые скидки поставщикам, но при этом сохраняют розничную цену на продукцию в своих магазинах.
Цель — предложить широкий диапазон цен, чтобы удовлетворить потребности клиентов с разными бюджетами и потребностями.
Шаги по внедрению многоуровневого ценообразования
Стратегия многоуровневого ценообразования работает только тогда, когда она хорошо продумана и настроена, что сложнее, чем кажется. Вот несколько шагов, которые следует учитывать при планировании уровней ценообразования:
Понимание сегментов клиентов
Чтобы клиенты положительно отреагировали на дифференцированное ценообразование, вам необходимо понять, кто они и как они будут использовать ваш продукт.
Поставьте себя на место своих клиентов. Какие функции они сочтут наиболее ценными? Сколько они готовы заплатить за эти функции?
Полезно начать с самых важных характеристик вашего продукта. Например:
- Trello славится своими канбан-досками, но крупным клиентам может потребоваться больше шаблонов.
- HubSpot предлагает лучшие бесплатные инструменты для маркетинга и продаж, но новому бизнесу не понадобятся специальные отчеты или автоматизация рабочих процессов.
- У недорогих телефонов Apple не так много памяти, но для рядовых пользователей это нормально.
Чтобы выяснить, где клиенты готовы тратить больше, вам нужно знать их болевые точки и то, как ваш продукт их решает.
Лучший способ сделать это — провести интервью, опросы, фокус-группы и A/B-тестирование.
Определить уровни ценообразования
Уровни ценообразования должны быть разумными с точки зрения клиента — они должны легко отличать один план от другого. Сосредоточьтесь на создании иерархии, которая имеет смысл для вашего целевого рынка.
Как правило, ваш продукт или услуга должны быть в полном представлении в среднем ярусе, который выберет большинство клиентов. Разбор его до основных функций имеет смысл для нижнего яруса, в то время как верхний ярус должен быть с колокольчиками и свистками.
Определить структуру ценообразования
Немного сложнее определить многоуровневую структуру ценообразования (например, на основе объема, использования, подписки), поскольку вы, скорее всего, будете использовать более одной.
Например, поставщик услуг электронной коммерции может предложить ценовую политику, основанную на объеме, чтобы поощрять клиентов, совершающих оптовые покупки, в то время как его каталог продукции, доступный индивидуальным покупателям, будет использовать более простую модель, основанную на характеристиках.
SaaS-компаниям иногда необходимо использовать модели на основе функций и на основе использования одновременно, чтобы удовлетворить потребности клиентов. Один уровень может иметь определенный набор функций, но количество пользователей, которые есть у клиента в его компании, добавляет еще один уровень сложности. Программное обеспечение для оптимизации цен может помочь определить правильные цены для вашего бизнеса.
Сообщите ценностное предложение
Ценообразование по сути является расширением ценностного предложения компании. Цель состоит в том, чтобы донести ценность вашего продукта в каждой ценовой точке и объяснить, почему клиенты должны повышать или понижать его соответственно.
Ваша страница с ценами должна отражать это послание — от используемого вами языка до способа представления различных планов (например, рядом), чтобы клиенты могли легко их сравнивать.
Тестирование и улучшение
Поскольку ценообразование на продукцию не является точной наукой, вам придется внимательно следить за тем, как ваши потенциальные клиенты реагируют на установленные вами уровни.
Есть несколько способов проверить ваши цены:
- A/B-тестирование. Вы сравниваете две разные цены, чтобы увидеть, какая из них дает лучший отклик. Лучше избегать этой стратегии, если вы тестируете только один продукт — предложение более низкой цены одному сегменту клиентов может нанести ущерб имиджу вашей компании и разочаровать ваших покупателей, которые заплатили больше.
- Ценообразование по методу «себестоимость плюс». Если вы не уверены, с чем сравнивать цену, вы можете использовать метод «себестоимость плюс» (расчет постоянных и переменных затрат с последующим добавлением процентной наценки). Бренды электронной коммерции и розничные торговцы обычно используют метод «себестоимость плюс», поскольку он гарантирует им прибыль.
- Опросы. Прямой опрос клиентов об их готовности платить (willingness to pay WTP) может дать вам лучшее представление о том, что они ищут с точки зрения ценовых уровней. Это также поможет вам понять, насколько близко цена отражает ценность, которую они получают.
Мониторить конкурентов
Хотя конкуренты не должны быть единственным источником данных для стратегии многоуровневого ценообразования, они, безусловно, предоставляют ценную информацию.
У вас не будет доступа к внутренним данным, но вы сможете использовать их веб-сайты, обзоры продуктов и отзывы клиентов, чтобы понять их успех и что за ним стоит.
При оценке конкурентов обязательно обратите внимание как на их цены, так и на дифференциацию продукта. Игнорирование последнего может привести к необоснованным решениям о ценообразовании, которые не отражают уникальность и качество вашего предложения.
Предоставьте четкие параметры
Каждый ценовой уровень должен быть четко дифференцирован. На странице цен вашего веб-сайта и во внутренних документах четко опишите особенности, преимущества и ценностное предложение для каждого ценового уровня.
Начните с того, для кого предназначен уровень продукта, например, «Базовый план для клиентов с ограниченным бюджетом», и включите маркированный список функций для каждого уровня.
Добавление инструментов сравнения цен и таблиц сравнения функций также может облегчить клиентам выбор плана, который наилучшим образом соответствует их потребностям.
Мониторинг и оптимизация
Опять же, многоуровневое ценообразование — это не точная наука. Динамика рынка постоянно меняется, поэтому мониторинг вашей стратегии и корректировка цен имеют первостепенное значение.
Внимательно изучите показатели продаж, такие как количество продаж на уровне, коэффициенты конверсии и средний размер продажи/сделки.
Затем сравните их с показателями прибыльности, такими как пожизненная ценность клиента (CLV), стоимость привлечения клиента (CAC), период окупаемости CAC и темп роста выручки, чтобы узнать, сможете ли вы поддерживать свои цены в долгосрочной перспективе.
Требования к технологиям для многоуровневого ценообразования
Внедрение и масштабирование многоуровневого ценообразования возможно только при наличии правильной технологии. Ниже приведены критически важные технические элементы для настройки, управления и оптимизации моделей многоуровневого ценообразования:
ПО для конфигурации, цены и предложения (CPQ)
Процесс CPQ включает в себя конфигурацию продукта, ценообразование и составление коммерческих предложений для клиентов. Независимо от того, выполняет ли это торговый представитель с помощью демонстраций и консультаций или покупатель использует интерактивный веб-сайт или клиентский портал, автоматизировать процесс с помощью программного обеспечения CPQ проще, чем просеивать горы данных о продукте каждый раз, когда новый клиент проходит через воронку продаж.
С помощью CPQ компании могут устанавливать ценовые уровни внутри системы и автоматически применять их к каждой покупке. Механизм правил CPQ также поддерживает модели, основанные на использовании, поэтому бренды могут динамически корректировать цены на основе использования клиентами (среди прочих факторов).
ПО для управления подпиской
Программное обеспечение для управления подписками — это полный пакет для запуска моделей повторяющегося дохода. Оно автоматизирует выставление счетов за подписку, привлечение клиентов и процессы удержания, помогая компаниям быстро масштабировать свою многоуровневую модель ценообразования на основе подписки.
Поскольку многие компании, работающие по подписке, используют многоуровневое ценообразование, программное обеспечение для управления подписками обычно поддерживает несколько моделей ценообразования (например, фиксированную плату, на основе использования) и позволяет компаниям корректировать цены в зависимости от спроса клиентов.
Биллинг
Программное обеспечение для выставления счетов занимается сбором платежей, обработкой платежей и (частично) ведением бухгалтерского учета.
Для компаний, работающих по подписке и использующих многоуровневое ценообразование, автоматизированный биллинг уже будет интегрирован в платформу. Для других типов бизнеса (например, интернет-магазинов) интеграция со сторонней биллинговой платформой является обязательным требованием.
Интеграция нескольких способов оплаты, предоставление скидок при предоплате и работа с валютами — все это возможно при использовании правильного решения для выставления счетов.
Часто задаваемые вопросы
Каковы недостатки использования многоуровневого ценообразования?
Главный недостаток дифференцированного ценообразования в том, что оно не гарантирует прибыльности. При тестировании различных ценовых уровней тот, на который реагируют клиенты, может оказаться неустойчивым для бизнеса. Компаниям также следует быть осторожными, чтобы не навязывать клиентам план, который им не нужен, или не запутывать их слишком большим количеством вариантов.
В чем разница между многоуровневым ценообразованием и ценообразованием на основе объема?
Хотя ценообразование за объем является формой многоуровневого ценообразования, есть одно важное отличие: скидки за объемное ценообразование основаны на общем количестве приобретенных товаров. Если клиент покупает больше товаров, он получает скидку за единицу. Многоуровневое ценообразование обычно подразумевает предложение различных (сниженных) цен на определенные функции или услуги продукта.