Ценообразование наборов продуктов

Product Bundling — это стратегический маркетинговый прием, объединяющий несколько продуктов или услуг в один пакет по единой цене. Идея здесь заключается в том, что объединенные продукты будут иметь более высокую воспринимаемую ценность для клиента по более низкой цене, чем если бы они покупали их по отдельности.

Что такое пакетное предложение продуктов?

В зависимости от отрасли, пакетирование используется несколько по-разному:

• В ИТ и SaaS объединение продуктов используется для создания пакетов программного обеспечения с различными функциями или дополнениями по разным ценам.
• Для компаний, предоставляющих технологические услуги, пакетирование может означать объединение оборудования, ПО и услуг поддержки.
• Розничные компании обычно объединяют в одну упаковку дополнительные продукты, например, бритву с несколькими сменными лезвиями или игровую консоль с дополнительными контроллерами и играми.
• Производители требуют от поставщиков закупать все необходимое для производства продукта — сборку, компоненты и сырье — одновременно.

Помимо увеличения продаж и стоимости покупки, объединение продуктов в пакет направляет клиентов к определенным продуктам, которые увеличивают ценность друг друга. Это также популярная тактика для дополнительных продаж или перекрестных продаж дополнительных продуктов.

Чтобы облегчить объединение продуктов в вашей организации, вам необходимо запрограммировать правила, допустимые опции и непредвиденные обстоятельства в вашем программном обеспечении CPQ. Таким образом, ваша команда по продажам и пользователи портала самообслуживания клиентов смогут легко объединять продукты таким образом, который (a) возможен и (b) осуществим.

Синонимы

• Комплектация — Kitting;
• Пакетные предложения — Package deals;
• Комбинированные предложения — Combo deals.

Почему компании применяют пакетное ценообразование

Причина №1, по которой компании используют пакеты, — это увеличение продаж. Создавая пакет, клиент получает большую ценность за свои деньги и, следовательно, с большей вероятностью совершит покупку (и покупка будет на большую общую сумму). Это также помогает компаниям нацеливаться на разные сегменты клиентов с разными потребностями и бюджетами.

Это также может помочь избавиться от старых или медленно оборачивающихся запасов, объединив их с популярным или пользующимся спросом товаром. Это снижает риск потерь и освобождает место для новых товаров.

Другая причина, по которой компании используют пакетное ценообразование, заключается в том, чтобы дифференцировать свои продукты от конкурентов. Объединяя в пакет дополнительный продукт, который добавляет дополнительные функции, или продукты, которые часто покупаются вместе, но должны были бы приобретаться по отдельности, компании могут предложить то, чего не предлагают их конкуренты.

Подводя итог, компании объединяют свои продукты в:

• Увеличить объем продаж и средний размер сделки/стоимость заказа;
• Удовлетворение различных потребностей и предпочтений клиентов;
• Продать прошлогодние запасы;
• Добавить дополнительную ценность, которую клиенты не смогут найти где-либо еще;
• Содействовать продаже нескольких продуктов, которые лучше всего работают вместе.

Понимание объединения продуктов

Как мы уже упоминали выше, объединение продуктов работает путем объединения нескольких продуктов или услуг в один пакет, обычно по сниженной цене по сравнению с покупкой каждого товара по отдельности. Эта стратегия предназначена для увеличения продаж, повышения удовлетворенности клиентов и более эффективного управления запасами.

Ниже приведено подробное описание того, как работает пакетирование продуктов с функциональной точки зрения:

Выбор продукта

Первый шаг в объединении продуктов — определение того, какие продукты или услуги следует объединить. Вы можете основывать это на нескольких критериях:

• Взаимодополняемость (для продуктов, которые лучше всего работают вместе или добавляют ценность друг другу);
• Требования к управлению запасами (для тех, кому необходимо убрать товар с полок);
• Внедрение нового продукта (для повышения узнаваемости путем объединения новых продуктов с наиболее продаваемыми товарами);
• Потребительский спрос (чтобы покупателям было проще приобретать несколько товаров, которые они часто покупают вместе);
• Тенденции рынка (чтобы извлечь выгоду из последних тенденций и моделей покупок).

Стратегия ценообразования

После того, как вы определились с продуктами, которые хотите объединить, вам необходимо определить, сколько будет стоить объединенный пакет.

Обычный подход заключается в том, чтобы рассчитать общую стоимость всех продуктов, входящих в комплект, а затем сделать скидку на эту сумму на определенный процент. В качестве альтернативы вы можете установить фиксированную цену для комплекта.

Иногда наборы включают в себя воспринимаемую дополнительную ценность, например, «бесплатный» товар в упаковке, что также повышает привлекательность набора, не обязательно снижая цену других товаров.

В любом случае, ваша ценовая стратегия должна по-прежнему отражать ценность, которую вы предоставляете клиенту, с маржой, которая допустима для вашего бизнеса. И вам по-прежнему придется учитывать ценовую эластичность.

Маркетинг и продвижение

Ключ к успешным стратегиям объединения продуктов в пакеты — убедиться, что клиенты видят цену пакета как выгодную сделку. Вот где в игру вступают маркетинг и коммуникация.

Для эффективного маркетинга пакеты должны включать в себя 3 вещи:

1. Привлекательный,
2. Удобный,
3. Его легко понять.

Важно четко донести до клиентов преимущества и экономию от пакета. Это можно сделать с помощью онлайн-описаний, вывесок в магазине и рекламных материалов. В зависимости от продукта это может происходить и дальше по воронке продаж (например, в вашем блоге или в рассылке по электронной почте).

Для более сложных продуктов это может включать демонстрации и руководства, чтобы показать клиентам, как работают объединенные продукты. Например, ecom/retail бренды могут запустить кампанию UGC, или поставщик SaaS может показать потенциальным клиентам, как использовать дополнительные функции и инструменты в объединенном пакете.

Чтобы упростить части «маркетинг» и «продвижение», вы можете рассмотреть возможность создания наборов по определенным темам или сезонам, например, наборы праздничных подарков или наборы «Опять в школу». Это делает предложение своевременным и соответствующим потребностям клиентов.

Продажи и дистрибуция

На последнем этапе вам необходимо продумать каналы продаж и логистику.

Пакеты можно продавать через различные каналы — интернет-магазины, физические розничные точки и прямые продажи. В случае SaaS и технологических услуг вы будете продавать их онлайн или через торгового представителя, и пакеты будут доставлены сразу после оплаты (мгновенная доставка). Физические товары вам придется отправлять физически по почте или курьерской службой.

Вам нужны эффективные системы логистики и управления запасами, чтобы гарантировать, что все компоненты пакета доступны и могут быть доставлены вместе. Если вы продаете физические продукты, вам придется оптимизировать уровни запасов и управлять своей цепочкой поставок, чтобы избежать задержек и дефицита.

Обязательно отслеживайте уровень запасов, данные о продажах и отзывы клиентов, чтобы постоянно улучшать свои пакеты продуктов.

Клиентский опыт и отзывы

С началом сквозных продаж мониторинг отзывов клиентов и данных о продажах становится неотъемлемой частью понимания эффективности вашей стратегии объединения продуктов в пакеты.

Сбор отзывов помогает вам понять предпочтения клиентов и улучшить будущие стратегии объединения. Вы можете сделать это с помощью опросов, обзоров и прямого взаимодействия с клиентами. Если вы продаете через веб-сайт или портал, вы также можете отслеживать поведение пользователей на сайте, чтобы узнать, какие пакеты им интересны или какие продукты они обычно покупают вместе (в комплекте или нет).

Анализ данных о продажах помогает вам определить, какие пакеты наиболее успешны и почему. Вы почти наверняка обнаружите, что пакеты с определенной комбинацией продуктов, цен или маркетинговых тактик работают лучше, чем другие.

Типы наборов продуктов

Существует несколько различных типов комплектации продукции :

• Простые наборы;
• Смешанные наборы;
• Смешивание и подбор комплектов;
• Дополнительные продажи пакетов;
• Пакеты для перекрестных продаж;
• Пакеты для расчистки склада.

Давайте подробнее рассмотрим каждый из них и то, когда и почему его можно использовать:

Чистые наборы

Иногда продукты функционируют только как цельный набор (пакет), а не как отдельные компоненты. При чистом пакетировании вы можете купить только пакет (все включенные продукты), а не отдельные продукты. Например:

• HelloFresh предлагает наборы продуктов, в которых все ингредиенты поставляются вместе, а не по отдельности.
• Dyson продает свой инструмент для укладки Airwrap с несколькими съемными насадками для укладки феном.
• Производители, изготавливающие продукцию на заказ, требуют от клиентов приобретать каждый компонент конечного продукта, чтобы гарантировать его функциональность.
• Microsoft Office 365 включает в себя Microsoft Word, Excel, PowerPoint, Teams, OneDrive и Outlook в качестве пакета.
• В пакеты ТВ входят десятки каналов, включая те, которыми вы, вероятно, никогда не воспользуетесь.

Чистое объединение ограничивает выбор клиентов. Но оно обеспечивает значительную ценность и удобство, когда объединенные элементы являются взаимодополняющими и улучшают общий пользовательский опыт.

Это абсолютно необходимо, когда вы продаете продукты, которые не могут функционировать друг без друга, или когда существует слишком много вариантов, чтобы неограниченный выбор клиентов был осуществимым и масштабируемым.

Смешанные (необязательные, рекомендуемые) наборы

Смешанные пакеты позволяют клиентам покупать набор или отдельные продукты по отдельности. Это означает, что объединение не является обязательным. Вместо этого это рекомендуемый пакет, который функционально завершен.

Например:

• Adobe предлагает такие программные продукты, как Photoshop, Illustrator и Premiere Pro, как по отдельности, так и в составе пакета Creative Cloud.
• Kylie Cosmetics продает наборы для губ, включающие карандаш для губ и помаду. Клиенты могут приобрести эти предметы по отдельности или в комплекте.
• McDonald’s предлагает отдельные блюда из меню, такие как бургеры, картофель фри и напитки, а также комплексные обеды, объединяющие эти блюда по сниженной цене.

Когда у вас разнообразная клиентская база с разными потребностями и предпочтениями, предложение как индивидуальных, так и пакетных опций привлекает более широкую аудиторию. Это также стимулирует более ценные покупки у ваших самых преданных клиентов (которые в любом случае собирались использовать каждый продукт).

А если вы запускаете новый продукт, смешанная комплектация может помочь вам представить его покупателям, объединив его с уже известными, популярными товарами.

Комплекты «смешивай и сочетай»

Клиенты могут выбирать из ряда продуктов, чтобы создать свой собственный индивидуальный пакет. Этот подход особенно эффективен в розничной торговле, где персонализация способствует более высокой вовлеченности. Например:

• Мастерская Build-a-Bear позволяет покупателям выбрать свою собственную плюшевую игрушку, подобрать наряды и аксессуары для нее, а также приобрести все это в виде полного комплекта.
• Chipotle позволяет клиентам самостоятельно выбирать ингредиенты для создания индивидуального буррито или миски.
• Nike позволяет клиентам персонализировать свои кроссовки, выбирая цвета, материалы и дизайн с помощью программы Nike By You.
• Розничные и интернет-магазины проводят акции «купи 1 товар — получи 2-й» (BOGO) в отдельных разделах своих магазинов, что означает, что покупатели могут выбрать любые два товара из этого раздела и получить товар с более низкой ценой бесплатно.

Метод «смешивания и сочетания» наиболее целесообразен, когда существует слишком много вариантов для стандартного пакетного продукта, что делает его нецелесообразным, или если клиентская база очень разнообразна и имеет уникальные потребности.

Пакеты для допродажи (ап-селинга)

Апселлинг — это практика предложения более дорогого продукта или пакета покупателю, который уже заинтересован в покупке чего-либо. Например:

• Автосалоны предлагают дополнения и улучшения для нового автомобиля, такие как кожаные сиденья, улучшенные аудиосистемы и навигационные пакеты.
• Интернет-магазины одежды предлагают дополнительные товары (например, аксессуары), которые дополнят товар, просматриваемый в данный момент в корзине покупателя.
• Подписные услуги предлагают премиум-обновления с дополнительными функциями и преимуществами.

Чтобы использовать апселлинг как часть стратегии объединения продуктов, вам нужно позиционировать пакет как добавленную ценность (более дорогой продукт, повышение чека). Лучше всего это работает в сочетании со смешанными и рекомендованными пакетами, где клиента можно легко убедить выбрать пакет, а не отдельный продукт или услугу.

Наборы перекрестных продаж (кросс-селинг)

Перекрестные продажи — это практика рекомендации дополнительных продуктов или услуг, которые дополняют то, что клиент уже заинтересован приобрести. Это похоже на апселлинг в том смысле, что цель — увеличить стоимость заказа клиента, но фокусируется на продаже дополнительных продуктов текущему клиенту (или тому, кто уже выразил интерес к одному из ваших продуктов). Например:

• Когда вы добавляете что-либо в корзину, Ozon или WB предлагает похожие товары.
• Телекоммуникационные компании предлагают льготные пакеты услуг, объединяющие интернет, кабельное телевидение и телефонную связь.

Для перекрестных продаж вам необходимо иметь фундаментальное понимание вашей клиентской базы и их потребностей. Вам также следует искать естественные точки связи между вашими продуктами или услугами, которые имеет смысл объединить вместе. Оттуда вы можете продавать это существующим клиентам и начать рассказывать будущим клиентам о дополнительной опции.

Преимущества объединения продуктов

Объединяя продукты вместе и давая клиентам рекомендации по продуктам, вы обеспечиваете более удобный и удовлетворяющий опыт покупок. Но что это дает вам? Вот некоторые из основных преимуществ объединения продуктов :

• Более высокий объем продаж, средняя стоимость заказа/размер сделки и доход;
• Оптимизированный процесс продаж с понятными предложениями и пакетами;
• Повышение удовлетворенности и удержания клиентов за счет персонализированных рекомендаций, удобства и дополнительной ценности продукта;
• Более низкая стоимость привлечения клиентов (CAC);
• Более высокая пожизненная ценность клиента (CLV);
• Более короткие циклы продаж и пути клиентов;
• Отличие от продукции ваших конкурентов.

Для производственных и розничных компаний это также улучшает процедуры управления запасами и снижает затраты на хранение.

Поскольку вы можете использовать наборы для тестирования новых продуктов, пакетирование также может способствовать вашим исследованиям, разработкам и процессам оптимизации цен. Реакция клиентов на пакеты предоставляют ценную информацию о том, какое сочетание продуктов и услуг они считают наиболее привлекательным и сколько они готовы за них заплатить.

Передовой опыт эффективного объединения продуктов

Хотя объединение является мощной стратегией для увеличения продаж, есть правильный и неправильный способ сделать это. Вот наши основные рекомендации, которым нужно следовать при создании наборов продуктов:

• Поймите свою клиентскую базу и их потребности. Оцените их модели покупок и предпочтения, затем создайте пакеты, которые им понравятся.
• Выбирайте продукты с совместимыми и взаимодополняющими характеристиками и преимуществами. Объединение не связанных между собой товаров запутает клиентов и снизит воспринимаемую ценность комплекта.
• Сохраняйте конкурентоспособность цен. Клиенты не увидят ценности в пакете, если они могут просто купить продукты по отдельности по той же цене.
• Четко сообщите о ценности и экономии набора. Сделайте так, чтобы клиенты легко поняли, почему они должны выбрать набор, а не отдельные продукты. Используйте такие формулировки, как «Сэкономьте X руб. при покупке этих товаров вместе» или «Получите X продуктов БЕСПЛАТНО с этим набором».
• Сделайте так, чтобы набор было легко купить. Сделайте его легкодоступным и понятным для клиентов, чтобы они могли добавить его в свою корзину (или чтобы торговые представители могли представить его в качестве опции).
• Направляйте клиентов к покупке. Создавайте на своем сайте направляемые рабочие процессы, которые предлагают пакеты на основе интересов клиента, истории просмотров и текущего выбора.
• Обучайте очных представителей делать то же самое.

Как ПО CPQ обеспечивает эффективное объединение продуктов

Управление пакетами вручную — сложная и трудоемкая задача. Вот где вступает в дело программное обеспечение CPQ (Configure, Price, Quote — Конфигурация, Цена и Предложение).

Вы можете настроить правила продуктов в CPQ, чтобы гарантировать, что только совместимые продукты будут объединены вместе. Вы также можете настроить правила ценообразования, чтобы гарантировать конкурентоспособные и выгодные цены на пакеты. С помощью CPQ на базе ИИ вы даже можете предоставлять динамические варианты ценообразования на основе потребностей и бюджета клиента.

Функции CPQ для оптимизированной конфигурации пакетов

Ниже более подробно рассматриваются некоторые особенности приложений CPQ, которые упрощают настройку и управление пакетами продуктов:

• Конфигуратор продукта: интерактивный (иногда визуальный) инструмент, который позволяет вашей команде выбирать продукты и функции перед автоматическим созданием предложения. Поскольку вы уже определили пакеты и возможные конфигурации на бэкэнде, вы увидите только те варианты, которые имеют смысл и соответствуют вашим правилам продукта.
• Направляемые продажи и рекомендации: используйте направляющие рабочие процессы, чтобы предложить наиболее подходящий пакет для каждого клиента. На основе предыдущих выборов система может либо показать, либо предложить определенные продукты для добавления в пакет.
• Автоматизированные расчеты цен: CPQ устраняет необходимость ручных расчетов и обеспечивает точность ценообразования. Вы даже можете установить правила для автоматического применения скидок на основе продуктов, включенных в комплект.
• Динамическое ценообразование: используйте алгоритмы ИИ и машинного обучения для анализа прибыли, рыночных тенденций и данных о клиентах, чтобы определить оптимальную цену на пакет.
• Рабочие процессы утверждения: для индивидуальных пакетов и скидок автоматически направляйте предложения на утверждение перед отправкой клиентам.
• Управление запасами в режиме реального времени: проверка наличия, отслеживание запасов и повторный заказ происходят мгновенно, что гарантирует постоянное наличие товаров в ваших комплектах и ​​их готовность к отправке.

Преимущества использования ПО CPQ для создания наборов

Использование ПО CPQ имеет ряд преимуществ. Для отделов продаж это лучший способ оставаться организованными, экономить время и повышать точность. Для компаний в целом это позволяет более эффективно объединять процессы, что упрощает добавление новых источников дохода.

Как минимум, вы обнаружите, что CPQ может сделать для вашей организации следующее:

• Повысить производительность и эффективность работы отдела продаж за счет устранения ручного формирования цен и процессов расчета.
• Обеспечить более оптимизированный процесс покупки для клиентов, что приведет к повышению удовлетворенности, удержания и CLV;
• Устранить ошибки в ценообразовании и утечку маржи из-за ручных расчетов цен и неорганизованных процессов утверждения;
• Оптимизировать управление запасами и сократить расходы на их хранение, обеспечив точную комплектацию товаров и предоставление актуальной отчетности по запасам;
• Получать ценную информацию о предпочтениях клиентов, моделях покупок и эффективности пакетов с помощью аналитики продаж в CPQ;
• Улучшить стратегию дополнительных и перекрестных продаж за счет направленных продаж и рекомендаций, основанных на входных данных и данных о клиентах;
• Более эффективное прогнозирование и планирование продаж за счет отслеживания эффективности различных пакетов и соответствующей корректировки стратегий.

Примеры объединения продуктов в SaaS, технических услугах и производстве

Хотя пакетирование является обычным явлением в розничной торговле и электронной коммерции, оно также становится все более популярным в других отраслях. ИТ и SaaS, технологические сервисы и производственные компании используют CPQ для настройки и управления пакетами продуктов.

Вот несколько примеров:

SaaS: Adobe Creative Cloud

Adobe предлагает набор креативного программного обеспечения, включая Photoshop, Illustrator и Premiere Pro, как по отдельности, так и в составе пакета. Пакетный вариант Creative Cloud позволяет клиентам получать доступ ко всем этим инструментам по сниженной цене подписки по сравнению с покупкой каждого программного обеспечения по отдельности.

С помощью конфигуратора продукта в CPQ Adobe может генерировать точные расценки для клиентов в режиме реального времени. Это улучшает процесс продаж, предоставляя клиентам мгновенные расценки по стоимости и преимуществам объединения различных программных продуктов вместе.

Технические услуги: IBM Cloud

IBM Cloud предлагает ряд комплексных ИТ-услуг, включая облачную инфраструктуру, инструменты ИИ и аналитику данных. Клиенты могут выбирать из готовых пакетов или настраивать свои собственные в зависимости от своих конкретных ИТ-потребностей.

Системы CPQ позволяют IBM настраивать пакеты услуг, адаптированные к конкретным потребностям бизнеса, интегрируя различные облачные и ИИ-инструменты. Система гарантирует точность ценообразования для этих пакетов услуг, принимая во внимание различные факторы, такие как уровни использования, уровни обслуживания и продолжительность контрактов.

Производство: Jabil

Jabil, лидер в области контрактного производства электроники, предлагает комплексные услуги, включающие проектирование продукции, производство, управление цепочками поставок и логистику. Эти комплексы предоставляют комплексные решения для компаний, стремящихся эффективно и с минимальными накладными расходами выводить продукцию на рынок.

Инструменты CPQ управляют сложными (часто индивидуальными) структурами ценообразования, задействованными в производстве. Они гарантируют, что все элементы пакета оценены точно и конкурентоспособно. Кроме того, они помогают клиентам понять ценность интегрированного.

Использование объединения продуктов и CPQ для роста доходов

На данный момент очевидно, что объединение продуктов и услуг с CPQ имеет ряд преимуществ для бизнеса. Но как насчет роста доходов? Как организации могут использовать объединение продуктов и CPQ для увеличения продаж и увеличения прибыли?

Подводя итог, вот несколько способов использования объединения продуктов и CPQ для роста доходов:

• Оптимизация цен с помощью динамического ценообразования;
• Дополнительные и перекрестные продажи с помощью направляемых продаж и рекомендаций;
• Индивидуальные варианты комплектации для различных сегментов клиентов;
• Автоматизированные рабочие процессы утверждения индивидуальных пакетов и скидок;
• Управление запасами в режиме реального времени для обеспечения постоянной доступности комплектующих продуктов.

Интегрируя CPQ с ERP и соединяя CPQ с CRM , вы можете расширить возможности своей системы и по-настоящему максимизировать рост доходов. Благодаря совместной работе всех систем у вас будет полное представление о клиентах, инвентаре и рабочем процессе продаж. И вы сможете генерировать точные, индивидуальные предложения для объединенных продуктов с молниеносной скоростью.

Часто задаваемые вопросы

В чем разница между кросс-продажами и пакетированием продуктов?

Главное различие между кросс-продажами и объединением продуктов заключается в намерении каждой стратегии.

Кросс-продажи направлены на совместную продажу дополнительных или связанных продуктов для увеличения конечной стоимости продажи. Хотя это может включать объединение (предложение более низкой цены на объединенные продукты), кросс-продажи в первую очередь направлены на то, чтобы убедить клиентов добавить больше товаров в свою корзину, по специальной цене или нет.

Почему пакетирование продуктов является прибыльной стратегией?

Объединение продуктов выгодно, поскольку создает выигрышную ситуацию как для клиента, так и для бизнеса. Клиенты могут получить доступ к пакету продуктов или услуг по более низкой цене, чем при покупке их по отдельности, в то время как компании увеличивают свой доход и снижают затраты на приобретение, продавая несколько товаров вместе.