Ценообразование: эффект центра сцены

Эффект центра сцены описывает вашу тенденцию выбирать варианты из середины набора вариантов. В некоторых случаях эти варианты выбора не сопряжены с большим риском: по какому маршруту вы едете на работу, какую ручку вы достаете из ящика. Эффект центра сцены также влияет на то, какие продукты вы покупаете, каким студентам вы звоните в классе или где вы решаете сидеть во время собеседования при приеме на работу.

Весной прошлого года мой босс подарил маленький детский садовый стульчик тому, кто назовет число от 1 до 100, наиболее близкое к выбранному им числу.

Кресло подходило к двум другим, которые у меня уже были, поэтому я хотел его. Я сделал предположение, имея в виду следующие предположения:

1. Число, которое он выбрал, будет представлять середину. Он не выбрал бы число 5 или 95. Эти числа находятся на крайних значениях, поэтому они не представляют того, что значит находиться между двумя числами.
2. Число 50 было слишком очевидным ответом. Оно не представляло собой середину. Оно было серединой.
3. Для представления срединности число будет располагаться в средней половине диапазона, между 25 и 75.
4. Цифры 25 и 75 все еще кажутся слишком очевидными. Они находятся на краю среднего диапазона.
5. Число будет находиться где-то посередине середины середины: примерно между 25 и 50 или 50 и 75: либо 37,5, либо 62,5.
6. Число с большей вероятностью содержало цифру 7, чем любую другую цифру. (Множество исследований подтверждают это, как мы увидим через минуту).
7. Мои коллеги, возможно, делают те же предположения.

Учитывая все эти факторы, я выбрал число 37. (Спойлер: стул достался мне.)

Предпочтение среднему варианту

Все люди ведут себя одинаково, когда выбирают число между двумя другими числами. Они склоняются к середине.

Больше, чем просто цифры

В ряду из 4-х туалетных кабинок люди почти в два раза чаще выбирали две средние, чем две внешние (60% против 39%). А среди туалетных диспенсеров в каждой кабинке 62% людей выбирали два средних диспенсера по сравнению с 39%, которые выбирали внешние диспенсеры.

В другом исследовании ученые давали людям предметы домашнего обихода. Они неизменно отдавали предпочтение средним вариантам. В наборе из трех маркеров 68% выбрали средний вариант. В ряду из трех стульев 71% сидели посередине.

Тесты с множественным выбором смещены в сторону середины

В тесте с четырьмя вариантами ответа правильные ответы должны быть распределены равномерно: 25% ответов должны быть A, B, C и D соответственно.

Но разработчики тестов также демонстрируют перекос в сторону середины. В типичном тесте с множественным выбором 55% правильных ответов находятся в двух средних вариантах. А когда людей просят составить один вопрос с множественным выбором и ответ, 70% помещают правильный ответ в одно из средних мест.

Тестируемые демонстрируют еще большую предвзятость в отношении средних ответов, чем разработчики тестов. Когда они сталкиваются с вопросом, на который они не знают ответа, 77% выбирают средний вариант. На 30% больше тестируемых выбрали средний вариант в качестве неправильного ответа, чем крайний вариант в качестве неправильного ответа.

Если вы на игровом шоу, придерживайтесь середины

В «Слабом звене » участники встают полукругом, вот так:

В конце каждого раунда участники выбирают голосом кого-то — самое слабое звено — из полукруга. С каждым последующим раундом круг сужается.

Исследователи проанализировали 20 эпизодов и обнаружили, что игроки, сидевшие посередине (позиции 4 и 5), доходили до финального раунда в 42,5% случаев, тогда как люди, сидевшие по краям (позиции 1 и 8), доходили до финального раунда только в 17,5% случаев.

Вы с большей вероятностью купите товары посередине

При выборе между тремя упаковками жевательной резинки клиенты в половине случаев выбирали средний вариант, в то время как 29,17% выбирали левый вариант и только 20,83% — правый вариант.

Розничные торговцы также обнаружили, что перемещение зубных щеток с верхней полки на среднюю привело к увеличению продаж на 8%.

Многие SaaS-компании используют эффект центральной сцены на своих страницах с ценами. Вот страница с ценами Freshbook:

А вот страница с ценами The Economist:

Это не первый раз, когда The Economist экспериментирует с ценообразованием. Они также использовали эффект приманки, чтобы повлиять на то, какие подписчики покупают.

Ваша предвзятость к средним вариантам влияет на то, какие продукты вы покупаете, сколько денег вы тратите и какие решения вы принимаете в рискованных ситуациях. Она влияет на поведение студентов, результаты игр и решения о поездках на работу. Это называется эффектом центра сцены.

В середине есть что-то, что подавляет ваши рациональные процессы принятия решений.

Но что?

Давайте посмотрим, как работает эффект центральной сцены. Вот что мы рассмотрим:

• Как то, куда вы смотрите, влияет на ваш выбор?
• Обратная связь между вашими глазами и мозгом;
• Почему вы предвзято относитесь к вариантам за пределами середины?
• Два исключения из эффекта центра сцены и почему они не следуют правилам?
• Как не поддаться эффекту центральной сцены?

Как то, куда вы смотрите, влияет на ваш выбор

Исследователи обнаружили сильную корреляцию между тем, на что вы смотрите, и тем, что вы выбираете. Когда вы делаете выбор, вы будете пристально смотреть — намеренно или неосознанно — на тот предмет, который вы в конечном итоге выберете. Выбирается тот предмет, который привлекает наибольшее внимание. Вы чаще смотрите на те предметы, которые вам нравятся.

Но верно и обратное. Вам нравятся вещи, на которые вы смотрите.

Это создает цикл обратной связи: когда вы смотрите на что-то, оно вам нравится, а когда вам это нравится, вы смотрите на это чаще.

Этот цикл обратной связи называется эффектом каскада взгляда.

Эффект каскада взгляда особенно ярко выражен в течение первых нескольких секунд, когда вы смотрите на объект, независимо от того, сколько времени вы тратите на принятие решения. Даже если вы тратите 30 секунд на оценку набора объектов, и даже если вы когнитивно не осознаете принятие решения, можно предсказать, какой объект вы выберете, всего за первые 5 секунд.

Что запускает эффект каскада взглядов?

Когда вы смотрите на сцену, первое, на что вы смотрите, — это центр. Сцена может быть чем угодно: картина, экран, пейзаж перед вами, меню в вашем любимом ресторане. Эта тенденция смотреть на центр называется центральным фиксационным смещением. Даже если в другом месте сцены есть важный визуальный стимул — например, лицо человека — вы все равно смотрите в центр, прежде чем смотреть куда-либо еще.

Вот изображение последовательных точек фиксации на сцене с использованием технологии отслеживания глаз. Вы можете видеть начальную фиксацию в центре, а также последующие фиксации, которые все еще группируются около центра.

Эта начальная фиксация на центре обеспечивает стимул, который запускает каскадный эффект взгляда — это то, что запускает петлю обратной связи. Даже нескольких миллисекунд стимула может быть достаточно, чтобы запустить каскадный эффект взгляда и склонить баланс в сторону выбора. Петля обратной связи, которая подкрепляет принимаемые вами решения, уже работает еще до того, как вы осознаете, что вам нужно принять решение.

Ваши глаза двигаются быстрее, чем ваш мозг

Существует очень небольшая задержка между миром, каков он есть, и миром, как вы его воспринимаете. Эту задержку можно измерить: требуется около 50 миллисекунд, чтобы стимул зарегистрировался выше уровня сознания. К тому времени, как вы осознаете что-то, это уже на 50 миллисекунд в прошлом.

Вы все еще можете обрабатывать стимулы, которые происходят менее чем за 50 миллисекунд. Вы просто не осознаете, что делаете это.

Через 50 миллисекунд, как только вы осознаете стимул, ваш мозг быстро идентифицирует и классифицирует его. Вы можете идентифицировать сцену с точностью 90% примерно за 80 миллисекунд, а рекламу — за 100 миллисекунд.

В одном исследовании, описанном в превосходной книге Станисласа Дехане «Сознание и мозг» , экспериментаторы показывали слово «дом» в течение 33 миллисекунд — ниже порога осознанного восприятия, — а затем в течение нескольких секунд повторяли второе слово, например , «радио».

Затем участников попросили указать, было ли слово, которое они осознанно увидели (радио), живым существом или артефактом.

Когда первое слово — обработанное подсознательно — совпадало со вторым словом, время реакции увеличивалось. Например, когда подсознательным словом было радио, а сознательным словом также было радио, испытуемым требовалось меньше времени, чтобы идентифицировать радио как неживой предмет.

Как будто мозг начал обрабатывать черты подсознательных стимулов, что сделало эти же черты более легко распознаваемыми после того, как испытуемые увидели то же самое слово позже. Даже несмотря на то, что участники не осознавали, что они действительно видели два слова, более быстрое время реакции указывало на то, что они увидели первое слово и начали мысленно обрабатывать его, не осознавая этого.

Когда вы видите сцену — даже до того, как вы ее осознаете, — ваш мозг начинает обрабатывать стимулы и предпринимать первые шаги реагирования на них, тем самым формируя ваши реакции и решения еще до того, как вы это осознаете.

И снова Дехане описывает исследование, которое показало, в какой степени бессознательные стимулы могут формировать поведение:

Испытуемые, увидев «сигнал», должны были угадать, нажимать кнопку или воздержаться от нажатия. После каждого случая им говорили, выиграли они или потеряли деньги в результате нажатия или ненажатия. Неизвестная им подсознательная форма, мелькнувшая в сигнале, указывала на правильный ответ; одна форма подсказывала ответ «идти», другая — ответ «воздержаться», а третья была нейтральной — когда она появлялась, существовала 50% вероятность того, что любой ответ будет вознагражден.

Поиграв в эту игру несколько минут, испытуемые необъяснимым образом стали лучше справляться с этой задачей. Они по-прежнему не могли видеть формы, которые были скрыты в сигнале, но у них была «горячая рука», и они начали зарабатывать значительную сумму денег. Их бессознательная система ценностей включилась: позитивная форма «идти» начала вызывать нажатия клавиш, в то время как негативная форма «удержать» вызывала систематическое удержание.

В следующий раз, когда вы осознаете, что смотрите на что-либо (например, на слова, которые вы сейчас читаете), ваши глаза уже зафиксировали сцену, зафиксировались на центре и запустили каскадный эффект взгляда — цикл обратной связи, который влияет на выбор, который вы вскоре сделаете.

Давайте подведем итоги того, что это означает для эффекта центральной сцены.

Вы уже готовы выбрать средний вариант, потому что к тому времени, как вы осознаете, что делаете это, вы уже смотрите на него. Эффект каскада взгляда — мощная петля обратной связи, которая влияет на ваш выбор — запускается за десятки миллисекунд до того, как вы осознаете, что смотрите на что-то, до того, как вы осознаете, что вам нужно принять решение, и до того, как ваше когнитивное, сознательное, рациональное «я» сможет что-то сделать, чтобы остановить это.

Почему вы предвзято относитесь к вариантам на периферии

Между тем, пока ваш мозг направляет ваше внимание к центру — осознанно или нет — существует параллельный набор социальных и культурных норм, активно смещающих вас в сторону краев.

Каждый день вы делаете предположения о людях, объектах или продуктах на основе их местоположения относительно всех или всего остального. Центр положительный, края отрицательные.

Например, в центре класса сидят лучшие студенты. На центральном стуле сидит генеральный директор. На среднем стуле сидите вы, если хотите получить эту работу.

Эти примеры очевидны для нас, потому что они представляют собой самоусиливающиеся культурные нормы:

• Профессора знают, что студенты, которые прячутся по краям, не так подготовлены, как студенты спереди и в центре; и студенты тоже это знают.
• Генеральный директор сидит в середине, а сотрудники низшего звена сидят по краям.
• Игроки, выбранные последними, находятся на краю очереди.
• Наименее популярные продукты находятся на верхней или нижней полке, дальше от досягаемости.

Это основные социальные и культурные нормы, которых мы все придерживаемся.

Эти нормы заставляют вас путать важность местоположения позиции с поведением ее обитателя. Эта предвзятость, основанная на местоположении, делает поведение чувствительным к местоположению. Середина немного лучше, чем край.

Авторы исследования приходят к выводу:

Люди подменяют свою схему, что важные (или хорошие] люди сидят в центре, на индивидуальную информацию о тех, кто в центре, что приводит к тому, что они уделяют меньше внимания их производительности. Когда задача включала выявление неудач в производительности, это дает игрокам в центре преимущество позиции, поскольку их ошибки игнорируются.

Смещение к центру влияет на вашу память

Если кто-то в центре допустил ошибку, вы вряд ли вспомните ее, чем если бы такую ​​же ошибку допустил кто-то на краю.

На самом деле, даже если кто-то в центре событий сделает что-то хорошее, вы все равно вряд ли об этом вспомните.

Плохое поведение не забывается просто так, в центре.

Вы забываете обо всем поведении из центра, потому что информация, которую вы получаете о местоположении, заменяет информацию, которую вы получаете из самого местоположения.

Тот факт, что что-то находится в центре, делает ненужным обращать на это внимание.

2 исключения из эффекта центра сцены и почему они не следуют правилам

Теперь вам должно быть ясно, как и почему вы склонны выбирать средние варианты.

В то же время вы, вероятно, думали об исключении: решении, которое вы приняли недавно, когда вы не были склонны в пользу центра.

Вы правы. Есть много решений, где вы не склоняетесь к центру:

• Первый кандидат, указанный в бюллетене, имеет небольшое преимущество перед кандидатами, указанными в середине или ближе к концу.
• В ресторане люди с большей вероятностью закажут блюда, указанные по краям меню, а не посередине.
• В исследовании, в котором людям предлагалось выбрать один из четырех одинаковых носков, 40% выбрали самый правый вариант.
• Продукты на краю салат-бара заканчиваются быстрее, чем продукты в середине.
• Призыв к действию на целевой странице более эффективен в правом нижнем углу, чем где-либо еще, включая центр.

Если перекос в сторону середины настолько силен, то почему так много случаев, когда вы активно выбираете крайние варианты?

Это связано с тем, что существуют 2 очень специфических типа наборов вариантов выбора, в которых вы склоняетесь к первому или последнему варианту (или краям):

1. Информация обрабатывается последовательно.
2. Акт выбора не является соревновательным.

Давайте рассмотрим каждый из них.

Эффект центра сцены не применяется, когда информация о наборе вариантов обрабатывается последовательно

Когда вы воспринимаете информацию последовательно — сверху вниз или слева направо — вы с большей вероятностью выберете либо первый, либо последний вариант.

В некоторых случаях элементы, очевидно, равны в том смысле, что нет никаких доказательств в пользу одного элемента над другим. Например, в списке незнакомых кандидатов в бюллетене каждое имя отличается от других, но одинаково хорошо или плохо. Нет никаких доказательств, которые возвышают один над другим. В этом случае первый вариант проявляет первенство над другими; просто тот факт, что он первый, делает его лучше. Вы не находите никаких доказательств, чтобы сместить его, когда читаете список имен, которые вы не узнаете.

В других случаях предметы идентичны. В этих случаях люди, скорее всего, выберут последний вариант, потому что он наиболее заметен в их сознании. Например, в одном исследовании людей попросили выбрать из четырех одинаковых носков. Когда люди сканировали слева направо, они в конечном итоге чаще выбирали правую пару, просто потому, что она была более поздней в их памяти — даже если всего на долю секунды меньше — времени, затраченного на сканирование ряда носков.

Эффект центра сцены не применяется, когда акт выбора неконкурентный

Большинство выборов из набора делается в конкурентной среде, например, в игровых шоу, собеседованиях при приеме на работу, тестах с множественным выбором, в торговых средах и играх-угадайках. То, что делает эти среды конкурентными, — это участие двух или более сторон в результате. Причина, по которой вы выбираете средние варианты в конкурентной среде, заключается в том, что вы хотите, чтобы ваш выбор представлял середину.

Позвольте мне привести вам два примера:

• Если я попрошу вас выбрать число от 1 до 12, вы, скорее всего, выберете 7 вместо 2 или 11, потому что 7 представляет собой середину. Я бы не выбрал 6, потому что это слишком легко, и вы не выберете шесть, потому что знаете, что я знаю, что это слишком легко. Но такое число, как 7, все еще представляет собой середину, не находясь точно посередине. Тесты с множественным выбором работают так же: часть цели тестируемого — угадать, где создатель теста разместил бы правильный ответ. А цель создателя теста — «спрятать» ответ где-нибудь. Существует тонкая стратегия, задействованная обеими сторонами.
• Вы путаете репрезентативность выборов в середине с фактическим содержанием выборов. Чем более конкурентная среда, тем больше вероятность, что репрезентативность повлияет на ваш выбор. Выбор, сделанный в неконкурентной среде, устраняет импульс к выбору среднего варианта.

Как не поддаться эффекту центра сцены

Нет простого способа избежать эффекта центра сцены. Но есть две вещи, которые вы можете сделать и которые помогут.

Помните, что чем больше вы последовательно обрабатываете информацию, тем меньше вероятность того, что вы будете склоняться к средним вариантам.

Когда вам одновременно предоставляются варианты — как на сцене — сделайте все возможное, чтобы переосмыслить их последовательно и постарайтесь исключить их порядок в наборе вариантов из числа факторов, влияющих на процесс принятия решения.

Наконец, сделайте все возможное, чтобы устранить конкурентный характер решения. Когда вы находитесь в конкурентной среде, вы делаете выбор на основе того, что этот выбор представляет, а не фактического содержания самого выбора. Не стремитесь к репрезентативности.

Источник

Курирование и адаптация: Комбинаторика