Скидка за объем

Глоссарий

Volume Discount — это стратегия ценообразования, которую используют компании, чтобы побудить клиентов покупать большее количество товара или услуги. Когда клиент покупает больше товаров заранее, продавец предлагает каждый товар по более низкой цене за единицу.

Навигация по статье
  1. Что такое скидка за объем?
  2. Синонимы
  3. Почему компании используют скидки при покупке большого объема
  4. Увеличить среднюю стоимость заказа (AOV)
  5. Удержание существующих клиентов
  6. Привлекайте новых клиентов
  7. Повышение прибыльности
  8. Увеличить долю рынка
  9. Недостатки дисконтирования по объему
  10. Обесценивание бренда
  11. Неоптимальное ценообразование на продукцию
  12. Модели ценообразования по объему
  13. Многоуровневое ценообразование
  14. Пороговое ценообразование
  15. Пакетные цены
  16. Лучшие практики внедрения ценообразования со скидками за объем
  17. Изучите свою клиентскую базу изнутри и снаружи
  18. Определите (и стандартизируйте) ваши цены со скидкой
  19. Следите за ценами конкурентов
  20. Общайтесь со своими клиентами
  21. Отслеживайте показатели продаж и доходов
  22. Как CPQ ​​обеспечивает скидки при заказе большого объема
  23. Направляемая продажа
  24. Поддерживает сложные модели ценообразования
  25. Система ценообразования в реальном времени и каталог продукции
  26. Пакеты CPQ
  27. Часто задаваемые вопросы
  28. Каковы примеры скидок за объем?
  29. Что такое объем продаж и стоимость?
  30. Как вы устанавливаете скидку за объем?

Что такое скидка за объем?

Скидки за объем распространены на оптовых рынках. Но они также применимы к различным сценариям B2B и B2C, включая розничную торговлю, производство и сферу услуг.

Примеры скидок за объем включают в себя:

  • Бренд одежды, предлагающий оптовую скидку розничным торговцам, приобретающим определенное количество товаров одновременно.
  • SaaS-компания, предоставляющая скидки на лицензии на ПО для клиентов, которые оформляют годовую подписку вместо ежемесячной.
  • Продуктовый магазин, предлагающий более низкую цену за упаковку газировки по сравнению с покупкой отдельных банок.

Ценообразование на основе объема обычно имеет многоуровневую структуру — чем больше куплено товаров, тем ниже стоимость за единицу. Допустим, энергетический напиток стоит 150 руб. Однако если клиент покупает 10 или более, каждый будет стоить 130 руб. А если он покупает более 20, каждый будет стоить 125 руб.

Иногда скидки за объем применяются только к товарам, приобретенным сверх определенного минимального порога. Например, поставщик одежды может предложить скидку 10% на любые единицы, приобретенные сверх начальных 100. Они также, как правило, идут рука об руку с пакетами продуктов.

Синонимы

  • Ценообразование на основе объема — Volume-based pricing
  • Скидки за объем — Volume discounting
  • Цена скидки за объем — Volume discount pricing
  • Снижение цен — Price break
  • Оптовые цены — Bulk pricing

Почему компании используют скидки при покупке большого объема

Практика ценообразования по объему выгодна как продавцу, так и покупателю. Продавец увеличивает продажи, снижает складские запасы / накладные расходы и предотвращает отток.

Особенно если они в любом случае планируют покупать больше товаров в будущем, для потребителей экономия денег с течением времени за счет более крупных первоначальных расходов часто оказывается очевидной.

Увеличить среднюю стоимость заказа (AOV)

Предлагая снижение цен за большие объемы, компании стимулируют клиентов покупать больше товаров в одном заказе, чтобы воспользоваться экономией средств. Это приводит к более высоким общим расходам на транзакцию (т. е. повышает ваш средний чек).

Например:

  • Как оптовику, предлагая дополнительные ценовые скидки при крупных заказах, вы можете получить возможность заключать более крупные контракты (возможно, с более крупными компаниями).
  • Для SaaS-компании каждая годовая подписка, которая в противном случае была бы ежемесячной, будет иметь в 10–11 раз большую стоимость заказа.

Хотя это означает менее частые покупки, более высокий доход с транзакции часто компенсирует любую потенциальную потерю частоты, если учесть удержание клиентов и другие преимущества предложения скидок за объем.

Удержание существующих клиентов

Каждая компания тратит определенную сумму денег на привлечение каждого клиента. Работа в зеленом секторе требует от них удерживать клиентов достаточно долго, чтобы окупить эти инвестиции. А рост означает, что их пожизненная ценность клиента (CLV) должна превышать стоимость привлечения клиента (CAC) как минимум в 3 раза.

Простой способ сделать это — предлагать скидки, когда они достигают определенных порогов. Существует множество способов, с помощью которых скидки за объем могут стать частью вашей стратегии удержания клиентов.

  • SaaS-компания, продающая годовые лицензии со скидкой 10% на общую сумму за 12 месяцев, гарантирует подписчикам продление подписки не менее чем на год.
  • Клиент продуктового магазина может быть более склонен совершать покупки в определенном месте, если он знает, что там можно получить скидку на оптовые цены на товары, которые он регулярно использует.
  • Розничный торговец может заказать больше определенного товара у своего поставщика, если он ожидает (или может создать) период более высокого спроса со стороны покупателей в будущем.

Помимо проактивных мер, которые вы можете предпринять, чтобы заставить клиентов покупать больше, оптовое ценообразование само по себе способствует долгосрочной лояльности клиентов. Вознаграждая своих самых ценных клиентов выгодными ценами, вы воспитываете чувство ценности и признательности, которое выходит за рамки отдельных транзакций.

Привлекайте новых клиентов

Независимо от того, используете ли вы ценообразование проникновения как часть своей стратегии выхода на рынок или просто хотите подтолкнуть клиентов к нижней части воронки продаж, ценообразование за объем — один из лучших способов сделать это. Если вы можете предложить лучшую скидку за объем, чем конкурент, вы даже сможете конвертировать их клиентов.

Допустим, вы поставщик одежды для крупных розничных продавцов. Вы можете ориентироваться на мелкие и средние бренды, работающие с мелкими поставщиками. Поскольку они растут, мелкий поставщик может не успевать за их спросом. В этом случае вы можете использовать экономию масштаба в своих интересах — по мере того, как они расширяют свой бизнес, вы можете поддерживать более крупные заказы по цене, по которой мелкие поставщики не могут конкурировать.

Повышение прибыльности

Кажется нелогичным, что предложение более низкой цены на что-либо может улучшить вашу прибыль, но это часто так, когда дело доходит до ценовых скидок. Поскольку легче получить новых клиентов (более низкий CAC) и у вас будут лучшие процедуры управления денежным потоком и запасами, хорошо реализованная скидка за объем может на самом деле помочь вам работать более прибыльно.

Если учесть аренду, хранение, страховку, налоги и потери, общая стоимость избыточных запасов оценивается в 25–32% от общей выручки от продаж. Простой способ снизить высокие затраты на запасы — быстрее оборачивать большую часть запасов.

Стоит также упомянуть, что есть некоторые случаи, когда продавцы могут предлагать скидки на основе объема, одновременно повышая свою маржу прибыли по сравнению с продажей каждого товара по отдельности. Прекрасным примером этого является ценообразование Big Gulp в 7-11.

Когда они впервые представили большие стаканы с напитками в 1970-х годах, они мгновенно стали хитом. Вместо того, чтобы предлагать только один размер (и, вероятно, зарабатывать меньше денег в целом), они представили размеры до 128 унций.

Разница в цене между размерами была мизерной. И клиенты могли бесплатно наполнять некоторые стаканы. Но со временем, огромный объем дополнительных продаж Big Gulp (иногда составлявший 10% от общей выручки магазина) сделал магазины 7-Eleven в целом значительно более прибыльными.

Увеличить долю рынка

Иногда создание узнаваемости бренда и закрепление на соответствующем рынке важнее краткосрочной прибыльности. В этом случае компании могут предлагать скидки за объем, чтобы мотивировать клиентов покупать больше продуктов (даже если сами скидки означают, что они не получают столько же прибыли за единицу).

Новые SaaS-компании, бренды потребительских товаров и стартапы на рынке, такие как Uber и Airbnb, являются прекрасными примерами этого. Такие компании больше сосредоточены на масштабируемости и расширении клиентской базы, чем на краткосрочной прибыли.

На самом деле, они часто готовы работать в убыток в течение многих лет, прежде чем достичь прибыльности — пока рост продолжается. И предложение более низких цен, когда клиенты покупают больше, — один из лучших способов добиться этого.

Недостатки дисконтирования по объему

Хотя это может увеличить продажи, помочь вам выйти на новые рынки и быстрее привлечь больше клиентов, это не всегда лучшая стратегия. В некоторых случаях вы можете захотеть сделать наоборот.

Вот некоторые потенциальные недостатки дисконтирования за объем:

Обесценивание бренда

Некоторые отрасли извлекают выгоду из премиальных цен, эксклюзивного имиджа и восприятия ценности. Скидка противоречит этой общей стратегии бренда, что приводит к снижению продаж и менее благоприятному восприятию бренда среди вашей целевой аудитории.

Вот несколько примеров:

  • Предложения с высокими ценами, такие как корпоративный коучинг, консалтинг или бизнес-курсы.
  • Предметы роскоши, такие как часы и сумки.
  • Технологические продукты, использующие эксклюзивность и дефицит как часть своей маркетинговой стратегии (вспомните новый iPhone от Apple).
  • Товары с высокими эксплуатационными характеристиками или стандартами качества, цена которых напрямую связана с общим качеством, безопасностью или долговечностью (например, первоклассные автомобильные детали, сырье или пищевые ингредиенты).

Компания Insight2Profit проконсультировалась с производителем B2B по вопросам ценовой стратегии и обнаружила, что на каждые предлагаемые им 5% скидки им приходилось продавать на 38% больше, чтобы сохранить тот же уровень прибыльности.

Неоптимальное ценообразование на продукцию

Оптимизация цен описывает золотую середину между прибыльностью, воспринимаемой ценностью и спросом. Иногда стоит отказаться от некоторой прибыли, поскольку ставка дисконтирования обеспечивает достаточно продаж, чтобы компенсировать ее. Но чтобы это работало таким образом, вам нужно создать идеальную структуру. И каждый уровень должен быть оптимизирован для чувствительности к цене и восприятия ценности ваших клиентов.

Другим соображением является психология ценообразования, которая показывает, что увеличение количества на 50% по сути то же самое, что и скидка в 33%. Если предлагаемая вами скидка (в реальных рублях) в конечном итоге окажется выше пропорционального увеличения количества, ваша компания, скорее всего, понесет убытки.

Модели ценообразования по объему

Три основные модели ценообразования по объему:

  1. Многоуровневое ценообразование;
  2. Пороговое ценообразование;
  3. Пакетное ценообразование.

Многоуровневое ценообразование

В контексте ценообразования на основе объема, дифференцированное ценообразование представляет собой стратегию, при которой клиенты платят разные цены за единицу в зависимости от объема заказа. При переходе от одного контрольного показателя объема заказа к другому вступает в силу новая цена за единицу.

Например:

  • 1–100 единиц: 200 руб. за единицу;
  • 101-200 единиц: 180 руб. за единицу;
  • 201+ единиц: 150 руб. за единицу.

Идея многоуровневого ценообразования заключается в том, чтобы стимулировать клиентов покупать больше и получать максимально выгодные предложения, при этом максимизируя прибыль для вашей компании. Самый высокий уровень (в данном случае 201+ единиц) обычно предлагает большую скидку, чем предыдущие.

Стратегия работает, потому что она выгодна обеим сторонам: клиенты экономят деньги на оптовых закупках, а ваш бизнес получает более крупные заказы и более высокую прибыль.

Кроме того, вашим клиентам будет легко его понять, что облегчит продажу.

Пороговое ценообразование

В пороговой структуре скидки вступают в силу только после того, как клиент покупает определенное количество товаров. Этот базовый объем выступает в качестве порога.

Ниже этого уровня клиенты платят обычную цену. Как только они ее превышают, к покупке применяется скидка, часто имеющая обратную силу.

Иногда это работает подобно многоуровневой структуре скидок. Главное отличие в том, что первая скидка не вступит в силу, пока клиент не достигнет минимальной суммы.

  • Обычная цена: 100 руб. за единицу
  • 101–150 единиц: скидка 5% (95 руб. за единицу)
  • 151-200 единиц: скидка 10% (90 руб. за единицу)
  • 201+ единиц: скидка 15% (85 руб. за единицу)

В отличие от ступенчатого ценообразования пороговое ценообразование не может иметь несколько уровней. Один фиксированный процент скидки применяется ко всему заказу.

Обычная цена: 100 руб. за единицу
Скидка за объем (применяется ретроспективно): 10% для заказов, превышающих 50 000 руб.
Пороговое ценообразование стимулирует клиентов покупать больше, чем они изначально планировали, с целью пересечь порог и получить лучшую цену за единицу. Это эффективный способ увеличить объемы продаж, сохраняя прибыльность при меньших заказах.

Эта модель хорошо подходит для предприятий с розничными и оптовыми операциями. Вы можете предложить многоуровневые скидки исключительно вашим крупным оптовым клиентам, в то время как отдельные покупатели продолжат платить обычные цены за ваши товары.

Пакетные цены

Пакетное ценообразование — это практика продажи товаров в комплекте. Вместо того, чтобы платить за каждый товар по отдельности, клиенты платят фиксированную плату, которая покрывает все товары. Товары в пакете складываются в пропорционально более низкие цены за единицу, чем если бы ваши клиенты покупали их по отдельности.

Преимущества данной модели ценообразования аналогичны преимуществам порогового и многоуровневого ценообразования:

  • Упрощенный процесс покупки. Клиенты могут купить несколько товаров одновременно, или ваша команда по продажам может автоматически настроить и установить цену в CPQ.
  • Воспринимаемая ценность. Пакеты создают у ваших клиентов ощущение, что они получают выгодную сделку, но они не обязательно считают ваш продукт «дешевым».
  • Проникновение на рынок. Привлечение клиентов к покупке нескольких дополнительных товаров означает, что они не будут покупать один товар у вас, а затем другой у конкурента.

Пакетное ценообразование лучше всего подходит для продуктов, продаваемых напрямую потребителям, и компаний SaaS. Оно также может хорошо работать для дистрибьюторов и производителей, если у вас есть лояльная клиентская база, которая часто закупает у вас несколько продуктов.

Лучшие практики внедрения ценообразования со скидками за объем

Не существует единственного «правильного способа» настройки ценообразования на основе объема для вашего бизнеса. Расскажем об общих шагах, которые вам необходимо предпринять, но имейте в виду, что каждая компания отличается и может потребовать уникального подхода к процессу управления скидками.

Изучите свою клиентскую базу изнутри и снаружи

Прежде чем вводить скидку за объем, вы должны быть в состоянии обоснованно предположить, что она будет хорошо принята. В противном случае вы рискуете потерять деньги и потенциально испортить отношения с клиентами.

Посмотрите на поведение ваших клиентов при покупке. Обратите внимание на:

  • Сезонность. Есть ли определенное время года, когда они с большей вероятностью будут делать более крупные заказы?
  • Частота заказов. Как часто они обычно размещают заказы? Можете ли вы побудить их заказывать чаще с помощью поощрения, основанного на объеме?
  • Чувствительность к цене. Сколько ваши клиенты готовы платить за ваши продукты? Ожидают ли они потратить определенную сумму?
  • Сегмент клиентов. Имеют ли определенные сегменты клиентов тенденцию покупать чаще или в больших количествах, чем другие?

Определите (и стандартизируйте) ваши цены со скидкой

Подумайте, какой дополнительный доход может принести каждый потенциальный уровень скидки и в какой момент он станет убыточным для вашего бизнеса. Вам также следует учесть любые внешние издержки, связанные с более крупными заказами, такие как сборы за доставку или обработку.

Как только у вас появится четкое представление об этих ценовых точках, создайте правила для продуктов в CPQ, чтобы ваши клиенты и отдел продаж могли настраивать продукты и пакеты и видеть точные цены. Стандартизируйте их в своей компании, чтобы избежать ценовой дискриминации и путаницы.

Следите за ценами конкурентов

Конкуренты — важно знать, как ваши цены соотносятся с ценами других в вашей отрасли и регионе.

Также стоит поискать единые подходы к разным аспектам бизнеса в вашей отрасли. Нет смысла предлагать значительную скидку, если общее ожидание в вашей отрасли — предлагать меньшую.

Общайтесь со своими клиентами

Когда вы вносите изменения в ценообразование и структуру скидок, важно четко донести это до своих клиентов. Это включает в себя предоставление им достаточного количества уведомлений о любых предстоящих изменениях, объяснение преимуществ ценообразования на основе объема и решение любых проблем или вопросов, которые у них могут возникнуть.

Вы можете предложить своим самым ценным клиентам специальные цены за их лояльность, но вы должны включить базовые уровни скидок за объем и цены на страницу с ценами вашего веб-сайта. Таким образом, потенциальные клиенты смогут увидеть потенциальную экономию и оценить свою покупку, не дожидаясь ответа от вашего отдела продаж.

Отслеживайте показатели продаж и доходов

Со временем вы заметите либо положительную, либо отрицательную тенденцию в объеме продаж и доходах. Отслеживайте эти данные и вносите коррективы в модель ценообразования с учетом объема скидок по мере необходимости. Возможно, вам придется добавить больше уровней или скорректировать скидки на основе поведения клиентов и динамики рынка.

Как CPQ ​​обеспечивает скидки при заказе большого объема

Направляемая продажа

Направляемые продажи упрощают процесс CPQ, помогая торговым представителям выбирать наиболее подходящие продукты или услуги на основе уникальных потребностей клиентов (или, в случае самообслуживания, позволяя покупателям выбирать самостоятельно).

Используя направляемые продажи, клиенты проходят через ряд квалификационных вопросов, которые сужают их варианты до управляемого выбора. Этот пошаговый подход гарантирует, что будут представлены только соответствующие продукты или пакеты, устраняя ненужную сложность и путаницу для покупателя.

Когда вы программируете свои правила ценообразования, направляемые продажи могут быстро показать клиентам, сколько они сэкономят, перейдя порог объема покупки. И если им немного не хватает для квалификации на более высокий уровень скидки, он может предложить им дополнительные продукты, чтобы помочь им достичь этого.

Поддерживает сложные модели ценообразования

CPQ позволяет компаниям настраивать продукты и услуги с использованием множества переменных, рассчитывать цены с учетом различных факторов (включая скидки за объем) и формировать предложения, которые точно отражают всю сложность этой задачи.

Что касается ценообразования на основе объема, программное обеспечение CPQ может:

  • Автоматически применяйте скидки за объем на основе предопределенных правил по мере увеличения количества в предложении.
  • Динамически масштабируйте скидки, корректируя цены по мере того, как клиент достигает различных пороговых значений.
  • Настройте структуру скидок для разных сегментов клиентов или продуктов в рамках одной сметы.
  • Интеграция с системами CRM и ERP для обеспечения единообразного применения скидок за объемы заказов во всем бизнесе.
  • Предоставляйте аналитику и отчетность для отслеживания эффективности стратегий скидок за объем и их влияния на продажи и прибыльность.

Выполняя эти сложные вычисления в фоновом режиме, программное обеспечение CPQ значительно упрощает для отделов продаж предложение скидок за объем и других стратегий ценообразования без ручного вмешательства.

Система ценообразования в реальном времени и каталог продукции

Программное обеспечение CPQ автоматически рассчитывает цены для каждого клиента на основе его уникального выбора продуктов и объема заказа. Таким образом, вам никогда не придется беспокоиться о неточной или устаревшей информации о ценах, представленной вашим клиентам.

Во время внедрения CPQ вы введете всю информацию о вашем каталоге продукции, включая правила ценообразования и конфигурации. По мере развития вашего каталога продукции вы можете корректировать цены и правила, чтобы отразить эти изменения. И по мере изменения доступности интеграция ERP автоматически обновляет доступность и цены продукции в вашей смете.

Пакеты CPQ

Пакеты CPQ — это пакеты продуктов, которые вы предварительно настроили на своей платформе CPQ. Ваши клиенты и отдел продаж автоматически увидят их (с обновленными ценами на пакеты), когда они добавят определенные элементы в пакет с помощью вашего конфигуратора продуктов.

С пакетами CPQ вы можете:

  • Заранее определите содержимое комплекта и соответствующие цены.
  • Применяйте скидки к отдельным товарам в комплекте или ко всему комплекту.
  • Создавайте индивидуальные правила ценообразования для различных наборов на основе характеристик продукта, объема заказа и т. д.
  • Отслеживайте данные о продажах , чтобы выявлять возможности для новых стратегий пакетирования.

Благодаря этим функциям CPQ позволяет легко предлагать скидки за объемы покупок посредством пакетных продуктов, обеспечивая при этом единообразие и точность ценообразования для всей клиентской базы.

Часто задаваемые вопросы

Каковы примеры скидок за объем?

Примерами скидок за объем являются предложения «купи X, получи Y бесплатно» (BOGO), акции «купи больше, сэкономь больше» (например, скидка 10% при покупке на сумму свыше 100 руб.), многоуровневые скидки в зависимости от количества покупок (например, скидка 5% при заказе от 50 и более товаров, скидка 10% при заказе от 100 и более товаров) и программы лояльности с растущими выгодами по мере увеличения расходов клиентов.

Что такое объем продаж и стоимость?

Доля рынка по объему относится к доле физических продуктов, которые продает ваша компания по сравнению с конкурентами, в то время как доля рынка по стоимости учитывает денежную стоимость этих продаж. Компания может иметь большую долю рынка по объему, но меньшую долю рынка по стоимости, если ее продукты продаются по более низким ценам, чем у конкурентов.

Как вы устанавливаете скидку за объем?

При установлении цен на скидку за объем следует учитывать свои затраты, конкуренцию и поведение клиентов. Определите минимальный объем заказа для скидки за объем, а также возможный размер скидки на основе маржи и ценовой чувствительности. Изучите скидки за объем и программы лояльности конкурентов, чтобы поддерживать разумные цены.

Комбинаторика
Добавить комментарий