Guided Selling — это метод продаж, при котором компании используют цифровые технологии для проведения клиентов через процесс покупки персонализированным и интерактивным способом.
- Что такое направляемые продажи?
- Синонимы
- Как работают направляемые продажи?
- B2B: направляемые продажи
- B2C: направляемые продажи
- Процесс направляемой продажи
- Поймите потребности, ожидания и требования клиентов
- Одобряйте определенные продукты и контент
- Помогите клиентам принять решение
- Цель направленных продаж
- Избавление клиентов от «слишком большого выбора»
- Увеличение потенциала продаж за счет перекрестных и дополнительных продаж
- Выявление ожиданий и потребностей клиентов
- Преимущества направляемых продаж
- Великолепный клиентский опыт
- Повышение эффективности продаж
- Более прибыльные сделки
- Согласованность во всех точках соприкосновения с покупателем
- Типы предприятий, использующих направляемые продажи
- Электронная коммерция
- Программное обеспечение как услуга (SaaS)
- Контрактное производство
- Профессиональные услуги
- Технологические тренды в направляемых продажах
- CPQ и направляемые продажи
- AI/ML — интеллектуальные направляемые продажи
- Направляемые продажи и платформы клиентских данных CDP
- IoT — интернет вещей и направляемые продажи
- AR/VR — интерактивное руководство по продажам
- Часто задаваемые вопросы
- В чем разница между направленными продажами в B2B и B2C?
- Каковы преимущества направленных продаж?
Что такое направляемые продажи?
Программное обеспечение для направляемых продаж использует рабочие процессы вопросов и ответов, данные клиентов и ИИ, чтобы предоставлять клиентам персонализированную информацию в соответствии с их ожиданиями и требованиями, а так же рекомендации по продуктам на протяжении всего пути.
Примеры инструментов направленных продаж включают в себя:
- Интерактивные подборщики продуктов;
- Виртуальные помощники по покупкам;
- Конфигураторы продуктов;
- Веб-порталы самообслуживания клиентов;
В продажах B2C (а именно, в розничной торговле и электронной коммерции) направляемые продажи помогают клиентам понять весь спектр продуктов и услуг компании и принять наилучшее решение для своих нужд. Это особенно полезно, когда клиенты перегружены выбором или не знают подробностей и характеристик продукта.
Для процесса продаж B2B (например, SaaS) направляемые продажи в CPQ (Configure, Price, Quote — Конфигурация, Цена, Предложение) предоставляют торговым представителям пошаговый рабочий процесс продаж, который помогает им определять потребности клиентов и рекомендовать наиболее подходящие продукты, услуги и варианты ценообразования.
Синонимы
- Направляемые продажи в CPQ — Guided selling in CPQ
- Автоматизация процесса продаж — Sales workflow automation
Как работают направляемые продажи?
Направляемые продажи работают на основе данных о клиентах и продажах, что делает их похожими на продажи решений и другие подходы, ориентированные на клиента. Речь идет о том, чтобы узнать своих клиентов, понять их потребности и болевые точки и помочь им найти лучшее решение для их конкретной ситуации.
Это также похоже на поддержку продаж в том смысле, что это не столько конкретные инструменты или базовые технологии, сколько систематический подход к производительности продаж. Вы можете думать о направляемых продажах как об одном типе продукта. Но на самом деле это система для использования данных, автоматизации и скриптов для более эффективных продаж.
Разница между направленными продажами и традиционными стратегиями продаж заключается в том, что в первом случае для ведения сделки требуется торговый представитель, а во втором используются технологии для автоматизации этого процесса.
То, как именно работают направленные продажи, зависит от того, применяете ли вы их в сценарии B2B или B2C.
B2B: направляемые продажи
Если вы продаете ПО, профессиональные услуги по контракту, продукцию, изготавливаемую на заказ, оптовую продукцию или услуги по дистрибуции другим предприятиям, вам нужен способ четко сформулировать, что вы предлагаете, что это дает вашим клиентам и какую выгоду они получат.
Продажи B2B могут осуществляться как со стороны покупателя, так и со стороны продавца.
Со стороны покупателя члены команды вашего клиента могут использовать конфигуратор продукта вашего веб-сайта для визуализации и анализа различных вариантов сборки и индивидуальной настройки продукта. Он получает данные о вашей конфигурации и доступности из вашей системы ERP через API или собственную интеграцию.
Со стороны продавца торговые представители используют ПО CPQ для управления своими сделками с покупателями, запускают скрипты продаж и автоматически отвечают на сообщения и отправляют предложения. Продавцы используют управляемые входные данные для продажи, чтобы предоставлять интерактивные демонстрации продуктов, предоставляя при этом клиенту контроль над настройками и вариантами ценообразования.
Сделки B2B (особенно в больших масштабах) почти всегда подразумевают прямое общение с менеджером по работе с клиентами или торговым представителем. Поэтому большинство стратегий продаж B2B направлены на оснащение продавцов необходимыми инструментами и ресурсами для создания эффективного и персонализированного опыта покупки.
Сегодня, когда мы говорим о «направляемых продажах», мы почти всегда говорим о решениях B2B. Рабочие процессы направляемых продаж B2C чаще всего связаны с автоматизацией маркетинга, инструментами обслуживания клиентов и платформами клиентских данных (CDP).
B2C: направляемые продажи
Направляемые продажи в B2C по сути являются современным опытом электронной коммерции: ПО (или комбинация инструментов) направляет пользователя к совершению покупки.
В сделках B2C речь идет не столько о личных переговорах, сколько об использовании технологий для создания интерактивного и персонализированного опыта покупок. Подумайте о рекомендательных системах электронной коммерции, таких как функция WB или Ozon «Клиенты, купившие этот товар, также купили…» или персонализированные музыкальные предложения Яндекс Музыки. Это примеры управляемых продаж B2C в действии.
Клиенты могут использовать инструменты направляемых продаж, такие как переключатели продуктов и виртуальные помощники по покупкам, чтобы просматривать ваш сайт, скрывая вещи, которые им не нужны. В конечном итоге это помогает им принимать более обоснованные решения о покупке. И, более чем вероятно, они купят у вас больше.
Процесс направляемой продажи
Независимо от того, взаимодействует ли клиент напрямую с вашей компанией или нет, основной процесс направленных продаж одинаков:
Поймите потребности, ожидания и требования клиентов
Обычно это начинается с оценки или анкетирования, которые помогают вам собрать информацию и данные о вашем клиенте. Чат-боты и онлайн-формы заботятся об этом, в то время как ваш веб-сайт и инструменты автоматизации маркетинга регистрируют и анализируют поведение и интересы пользователей.
Одобряйте определенные продукты и контент
С помощью собранных данных вы будете знать, на каком этапе воронки продаж находится ваш клиент, сколько у него уже информации и где вы можете предложить ему дополнительные услуги. Направляемые продажи могут рекомендовать документы для сравнения продуктов, дополнительные продукты или что-то еще, что вы можете придумать.
Помогите клиентам принять решение
Направляемые продажи облегчают клиентам завершение покупок, предоставляя им правильную информацию и ресурсы для принятия решения. Сюда входят цены, сведения о продукте, политика гарантии и возврата, а также варианты доставки.
Лучшие платформы продаж с искусственным интеллектом используют алгоритмы машинного обучения для превращения сырых данных в действенные идеи. Они используют комбинацию чат-ботов, предиктивной аналитики и автоматизации продаж для сбора данных о демографии, поведении и предпочтениях клиентов и выполнения их в режиме реального времени.
Каждый инструмент управляемых продаж отличается, но все они функционально похожи на рекомендательные движки, которые вы найдете на Озоне или Кинопоиске. Они используют исторические данные, демографическую / фирмографическую информацию, поведение пользователей и другие сведения для предоставления персонализированных рекомендаций по продуктам или контенту.
Цель направленных продаж
Направляемые продажи делают процесс продаж более эффективным как для клиентов, так и для предприятий, сокращая время принятия решений, сводя к минимуму путаницу и оптимизируя потенциал продаж.
Избавление клиентов от «слишком большого выбора»
Парадокс выбора — слишком много вариантов продуктов затрудняет нашу способность принимать решения. Даже если у клиентов есть общее представление о том, что они ищут, огромный выбор продуктов или многоуровневые структуры ценообразования делают практически невозможным прийти к самостоятельному решению.
Направляемые продажи облегчают клиентам навигацию по ассортименту продукции, предоставляя точные рекомендации, основанные на их предпочтениях и потребностях.
Например, предположим, что вы покупаете новый ноутбук. Когда вы переходите в интернет-магазин, чтобы найти его, простая анкета — включая ваш бюджет, предпочтительную операционную систему и требования к использованию — сужает выбор до нескольких моделей, которые соответствуют вашим критериям.
К тому времени, как вы начнете рассматривать разные ноутбуки, благодаря направленным продажам вы увидите только те, которые вам подходят.
Увеличение потенциала продаж за счет перекрестных и дополнительных продаж
Как только вы узнаете все об интересах, ожиданиях и предпочтениях клиента, инструменты направленных продаж могут порекомендовать другие варианты, которые могут ему подойти.
На сайтах электронной коммерции это так же просто, как «Вам также может понравиться…». А для компаний, которые используют направляемые продажи в демонстрационных версиях, варианты могут включать микросервисы или более многоуровневые планы, основанные на конкретных функциях, которые они могут искать.
Поставьте себя на место продавца B2B SaaS. Они продают продукт с тремя уровнями — Basic, Pro и Enterprise. Помимо основного продукта, есть множество дополнительных функций и дополнений, которые их клиенты могут объединить.
Каждый раз, когда они звонят по телефону новому потенциальному клиенту, прошедшему квалифицированный маркетинговый анализ, они проводят базовую беседу, чтобы выяснить потребности его бизнеса, технические знания, бюджет и мотивацию к покупке.
Проходя через процесс квалификации, продавец может использовать CPQ для рекомендации наиболее подходящего уровня продукта. По ходу дела функции направленных продаж CPQ также представят дополнения, которые улучшат функциональность продукта и предоставят дополнительную ценность для клиента.
Самые передовые инструменты направленных продаж выводят эту важнейшую функцию на новый уровень, используя данные об использовании продукта для запуска кампаний по допродажам/перекрестным продажам по электронной почте и уведомлений в приложении.
Выявление ожиданий и потребностей клиентов
Клиенты не всегда точно знают, чего хотят. Их требования могут не соответствовать тому, что им действительно нужно или что лучше всего подходит для их бюджета. Или они просто могут не знать, что есть на рынке.
Вот тут-то и вступает в игру продажа решений — ваша задача — выяснить, как решить их проблемы.
Допустим, вы страховой брокер. Ваш клиент говорит вам, что он хочет самый дешевый план из возможных. Но в процессе расследования выясняется, что у него есть уже имеющееся заболевание и что он часто ездит в командировки.
Теперь, вместо того чтобы просто предоставить им расценки на «базовую» страховку, как они просили, инструменты направленных продаж могут помочь вам порекомендовать что-то, что соответствует их конкретным потребностям — более низкие франшизы, лучшее покрытие во время путешествий и т. д. Это гораздо ценнее, чем просто продать им самую дешевую страховку, и это говорит о вашей надежности и опыте как продавца.
Преимущества направляемых продаж
Великолепный клиентский опыт
Когда это основано на данных, которыми они явно поделились с вашей компанией, 69% клиентов говорят, что они ценят персонализацию. И, согласно исследованию PwC, 4 из 5 ценят скорость, удобство, знающих и дружелюбных сотрудников и простые платежные процессы.
Другими словами, сотрудники хотят направляемых продаж. Это облегчает им жизнь. И если у вас слишком сложно покупать, они не будут этого делать.
Повышение эффективности продаж
Помимо предложения лучшего опыта для ваших клиентов (что должно быть вашим приоритетом №1), есть несколько ощутимых преимуществ, которые направленные продажи предлагают вашему бизнесу. Большинство из них связаны с эффективностью в цикле продаж.
Благодаря управляемым продажам ваша команда по продажам может:
- адаптировать свой подход к продажам к информации, поступающей от клиентов в режиме реального времени;
- предоставлять клиентам релевантный контент и предложения с учетом их интересов и болевых точек;
- квалифицировать лиды быстрее и точнее;
- ускорить процесс продаж за счет сокращения времени принятия решения.
Поскольку рабочие процессы направляемых продаж предлагают продукты и действия по продажам на следующем этапе, отделам продаж не нужно беспокоиться о сбоях в процессе. В сочетании с автоматизацией CPQ вы можете оптимизировать весь процесс продаж от квалификации лида до закрытия сделки.
Более прибыльные сделки
Персонализированные рекомендации, основанные на инсайтах клиентов, приводят к более высокой средней стоимости заказа и новым возможностям перекрестных/дополнительных продаж. Поскольку направленные продажи помогают вам лучше донести преимущества продукта до ваших клиентов, они также повышают ваш коэффициент конверсии.
Когда ваши покупатели уверены в своей покупке, они не будут испытывать угрызений совести покупателя. Поскольку рекомендуемые вами продукты лучше всего подходят именно им, есть также больше шансов, что вы сохраните их надолго.
Это особенно ценно, если вы продаете подписку или тарифный план, где пожизненная ценность клиента полностью зависит от вашей способности удерживать его.
Согласованность во всех точках соприкосновения с покупателем
Все ваши инструменты продаж и маркетинга обмениваются данными. Направляемые продажи используют эти данные для устранения противоречивых рекомендаций или разрывов, которые могут повредить опыту клиентов. Это также позволяет сделать процесс покупок более плавным и персонализированным для клиентов, повышая их удовлетворенность и лояльность.
Типы предприятий, использующих направляемые продажи
Электронная коммерция
Предприятия электронной коммерции были одними из первых, кто принял методы направляемых продаж. Давайте возьмем в качестве примера интернет-магазина одежды. Когда клиент посещает веб-сайт, инструмент направляемых продаж может задавать вопросы о размере клиента, предпочитаемых стилях, цветах и бюджете. Используя ИИ и машинное обучение, инструмент затем курирует персонализированный выбор предметов одежды, которые соответствуют ответам клиента.
Вы также можете использовать его для предложения проактивной помощи во время похода за покупками. Допустим, тот же клиент проводит много времени, просматривая зимние пальто. Тогда инструмент может проактивно предлагать подходящие шарфы и перчатки или новые товары из этой категории продуктов.
Если клиент заполняет карточку покупок в корзине, а потом отказывается от нее, ваш инструмент направленных продаж может инициировать отправку последующего электронного письма с дружелюбным подталкиванием, дополнительной информацией или ограниченной по времени скидкой, которая побудит клиента завершить покупку.
Программное обеспечение как услуга (SaaS)
Поставщик SaaS обычно продает сложные продукты с несколькими уровнями цен/функций, дополнениями и условиями использования. Поэтому им нужно использовать системный подход к своей стратегии продаж. Они будут использовать методологию продаж, такую как MEDDIC или SPICED, чтобы выявлять болевые точки, взаимодействовать с лидами и квалифицированными возможностями и заключать сделки. Эти методологии, отлично зарекомендовавшие себя в индустрии продаж, помогают определить истинные потребности клиентов, выстроить эффективное взаимодействие и значительно повысить шансы на успешное закрытие сделок. Использование этих методологий позволит вашей команде лучше понимать, какие факторы влияют на решения покупателей, и как можно управлять этим процессом, чтобы достигать лучших результатов.
Технология направляемых продаж позволяет реализовать весь этот процесс. Когда продавец начинает процесс квалификации продаж, он получает поток подсказок, которые побуждают его задавать вопросы и записывать результаты. Используя функции сбора данных, он также может находить возможности для дополнительных/перекрестных продаж, которые актуальны для конкретных клиентов.
По мере продвижения по циклу сделки, направляемые продажи (и другие функции CPQ) проводят их через весь процесс от предложения до оплаты. Они будут использовать его для создания и совместной работы над предложениями, сметами и контрактами, чтобы согласовать потребности клиента с их решением.
Контрактное производство
Продажи продуктов производства в B2B — это сложный, многоэтапный процесс. В отличие от B2C, где клиент знает, что он хочет купить, еще до того, как придет в магазин, клиенты B2B часто не знают, что им купить, пока не наступит конец цикла продаж. Кроме того, условия обычно подлежат обсуждению, и в них участвуют несколько лиц, принимающих решения.
Торговые представители используют направляемые продажи для оптимизации процесса конфигурации и составления сметы и автоматизации ответов клиентов. Вместо того, чтобы тратить дни или недели на общение с клиентом, они могут вводить данные в систему, которая затем генерирует точную смету в течение нескольких минут. Это уменьшает количество ошибок и обеспечивает более эффективный процесс продаж для обеих сторон.
Профессиональные услуги
Профессиональные услуги, которые оказывают консалтинговые и юридические компании, маркетинговые агентства и финансовые консультанты — могут показаться не самым очевидным выбором для направляемых продаж. Но все они предлагают уникальное сочетание стандартизированных услуг (например, гонорар или ежегодный аудит) и индивидуальных проектов. Как и всем остальным, им нужен инструмент продаж, который оптимизирует их рабочий процесс от предложения до оплаты.
Решение для направляемых продаж помогает специалистам по обслуживанию использовать консультативный подход к звонкам по поиску потенциальных клиентов и переговорам по продажам. Они могут использовать его, чтобы задавать правильные вопросы, определять требования клиентов и создавать пакеты услуг, которые помогают каждому клиенту достичь именно того, что ему нужно.
Технологические тренды в направляемых продажах
CPQ и направляемые продажи
Хотя это всего лишь один элемент цикла продаж, процесс CPQ тесно связан с направляемыми продажами. По своей сути CPQ — это программное обеспечение для составления предложений. Но ни один из сегодняшних инструментов CPQ не является исключительно инструментом только для составления смет и предложений.
Они включают в себя функции для:
- Скрипты продаж;
- 3D конфигурация;
- Визуализация продукта;
- Автоматизация рабочего процесса продажи и покупки;
- Продажи по подписке;
- Динамическое ценообразование в режиме реального времени;
- Управление документами;
- Создание и хранение контрактов.
Администраторы интегрируют CPQ с системой ERP компании, что создает постоянный поток данных о продуктах. А интеграция CPQ с CRM гарантирует, что отделы продаж будут иметь обзор состояний на протяжении всего жизненного цикла клиента. С учетом собственных возможностей и возможностей интеграторов, у него есть все необходимое для эффективного выполнения продаж во всей команде.
AI/ML — интеллектуальные направляемые продажи
Продвинутые платформы направляемых продаж используют искусственный интеллект и машинное обучение, чтобы давать торговым представителям интеллектуальные рекомендации на основе данных и динамики в реальном времени.
Например:
- Оценка лидов на основе информации о клиенте, возможностей вашего продукта и прогнозируемой ценности за весь период;
- Оптимизация цен на основе маржи компании и меняющейся динамики рынка;
- Рекомендации, основанные на доступности дистрибьютора/поставщика;
- Перекрестные и дополнительные продажи текущим пользователям на основе моделей использования.
Направляемые продажи и платформы клиентских данных CDP
С CDP появляется больше возможностей собирать данные о том, что они делают до, во время и после покупки вашего продукта. Он использует эту информацию для мгновенного создания направляемых сценариев продаж для каждого покупателя.
Допустим, они заходят на ваш сайт и смотрят на новый продукт. Даже если они ничего не купят, ваша CDP будет хранить эту информацию и немедленно запускать сценарий, связанный с этими типами продуктов, при следующем посещении вашего сайта (при условии, что они вошли в систему).
IoT — интернет вещей и направляемые продажи
Поставщики продуктов Интернета вещей имеют возможность сделать свой процесс продаж еще более персонализированным. Благодаря датчикам в вашем продукте вы будете точно знать, как каждый клиент его использует и когда его нужно заменить или обслужить.
Система делится данными об использовании каждого клиента с программным обеспечением продаж компании. Имея все необходимое, отдел продаж может продавать каждому клиенту обновления или дополнительные продукты.
AR/VR — интерактивное руководство по продажам
Опыт покупок в в дополненной или виртуальной реальности AR/VR все еще находится в зачаточном состоянии, но подает большие надежды. Клиенты хотят попробовать, прежде чем купить, и AR/VR помогает им в этом.
Функция AR View от Amazon позволяет клиентам увидеть, как мебель, бытовая техника и продукты выглядят в их собственных домах, прежде чем они их купят. Другие ритейлеры, такие как Sephora, IKEA и Wayfair, также включают AR/VR в свои стратегии направляемых продаж, чтобы обеспечить более захватывающий и интерактивный опыт покупок для клиентов.
В будущем виртуальные примерочные и демонстрации продукции станут нормой.
Часто задаваемые вопросы
В чем разница между направленными продажами в B2B и B2C?
Основное различие между продажами B2B и B2C заключается в наличии торгового представителя. В сделках B2B решения принимаются несколькими лицами, и для них требуется помощь отдела продаж компании, в то время как сделки B2C обычно совершаются клиентом самостоятельно.
Каковы преимущества направленных продаж?
Направляемые продажи оптимизируют процесс продаж, сокращают количество ошибок и обеспечивают более эффективный опыт покупки как для клиентов, так и для торговых представителей. Они также позволяют более персонализированный подход к продажам и помогают выявить потребности клиентов, которые изначально могли быть неясны.