Стратегия ценообразования

Pricing Strategy — это ее общий подход к определению цен на свои продукты или услуги. Компании устанавливают цены на основе многочисленных факторов, включая издержки производства, рыночные условия, конкуренцию, целевых клиентов, стадию роста, отрасль и общие бизнес-цели.

Что такое ценовая стратегия?

Целью ценовой стратегии является установление цены, которая максимизирует прибыль, привлекает клиентов и сохраняет конкурентное преимущество на рынке. Эффективные ценовые стратегии также могут влиять на восприятие клиентов, поощрять лояльность к бренду и стимулировать рост продаж.

Существует несколько типов стратегий ценообразования, включая

• ценообразование по принципу «издержки плюс»,
• ценообразование на основе ценности,
• ценообразование с целью проникновения на рынок,
• ценообразование со снятием сливок и
• конкурентное ценообразование,

Каждая из этих стратегий имеет свои преимущества и подходящие контексты и сценарии применения.

Синонимы

• Тактика ценообразования — Pricing tactics;
• Структура ценообразования — Pricing structure;
• Модель ценообразования — Pricing model;
• Метод ценообразования — Pricing method;
• Ценовая политика — Price policy;
• Стратегия управления доходами (в сфере гостеприимства) — Revenue management strategy (in hospitality).

Стратегии ценообразования для различных отраслей

Ценообразование выходит далеко за рамки цифры на ценнике. Оно охватывает весь процесс определения, сообщения и предоставления ценности клиенту в обмен на оплату.

По этой причине точная модель и подход, которые использует компания при установлении цен, во многом зависят от того, занимается ли она производством товаров, услуг или подпиской, а также от ее целевой аудитории и отраслевых факторов.

Давайте начнем.

Стратегии ценообразования в ИТ и SaaS

ИТ-компании и SaaS обычно работают по бизнес-модели подписки, поэтому их ценовые стратегии обычно вращаются вокруг предложения различных планов подписки с разнообразными функциями, уровнями ценообразования и циклами выставления счетов.

Некоторые распространенные стратегии ценообразования SaaS включают в себя:

• Многоуровневое ценообразование Tiered pricing — существует несколько уровней ПО (например, Basic, Pro и Enterprise). Каждый уровень включает в себя все больше функций по более высокой цене, при этом корпоративные цены обычно основаны на сметах и расценках.
• Цена за пользователя Per-user pricing — Клиенты платят фиксированную ставку за пользователя, поэтому общая стоимость подписки увеличивается по мере увеличения числа пользователей. Если цена составляет 3000 рублей за пользователя в месяц, а в учетной записи вашего клиента 3 авторизованных пользователя, счет составит 9000 рублей.
• Оплата по мере использования Pay-as-you-go — вы выставляете счета подписчикам на основе того, сколько они используют ваше ПО. Эта модель ценообразования хорошо подходит для компаний с непостоянными объемами использования или значительным числом единовременных пользователей.
• Ценообразование на основе использования Usage-based pricing — некоторые компании-разработчики ПО, такие как Яндекс Облако, взимают с клиентов плату на основе того, насколько интенсивно они используют ПО (например, хранение данных, вызовы API и т. д.).
• Фиксированная цена Flat-rate pricing — здесь вы взимаете фиксированную цену со всех пользователей независимо от того, сколько человек используют ваше приложение.
• Цены фримиум Freemium pricing — многие компании предлагают ограниченную версию своего ПО бесплатно, в то время как полнофункциональная версия требует оплаты. Модели Freemium могут быть эффективным способом привлечения новых пользователей и продажи платной версии, а также повышения узнаваемости бренда.

Большинство поставщиков ИТ и SaaS используют комбинацию нескольких стратегий ценообразования для формирования общей структуры ценообразования. Например, взимание фиксированной платы за каждый уровень подписки, предоставление X количеству пользователей бесплатно, взимание $Y за пользователя в месяц сверх этого лимита и использование модели на основе использования для запросов API.

Стратегии ценообразования в производстве

Производители работают на контрактной основе со своими клиентами. Точный подход, который они используют к ценообразованию, отличается в зависимости от того, поставляют ли они сырье, компоненты или готовую продукцию.

Производители, как правило, используют следующие стратегии ценообразования:

• Ценообразование «затраты плюс» Cost-plus pricing — все производители начинают с себестоимости продукции как основы для ценообразования. Затем они применяют наценку (процент) к общей себестоимости, чтобы определить цену продажи. Эта наценка покрывает все затраты и обеспечивает приемлемую прибыль для компании.
• Конкурентное ценообразование Competitive pricing — некоторые производители используют цены своих конкурентов в качестве базового уровня и устанавливают собственную основу ценового поведения соответственно. Такая ценовая стратегия может быть рискованной, поскольку она не учитывает вашу уникальную структуру затрат, но зато она может помочь вам проникнуть на рынок.
• Скидки за объем Price breaks — обычно производители предлагают скидки за объем клиентам, которые покупают большие партии. Таким образом, они могут ускорить оборачиваемость запасов, одновременно повышая шансы на сохранение клиентской базы.
• Снятие сливок Price skimming — этот подход подразумевает первоначальное установление высокой, премиальной цены на продукт, а затем постепенное ее снижение с течением времени. Производители, продающие продукты с уникальными характеристиками или значительным конкурентным преимуществом, используют именно его. Как только другие производители начинают производить аналогичные продукты, они постепенно снижают цены, чтобы сохранить долю рынка.

В некоторых производственных отраслях (особенно в контрактном производстве для продукции, изготавливаемой по заказу) стратегия ценообразования «издержки плюс» является доминирующей моделью, поскольку себестоимость продукции сильно варьируется и очень непредсказуема. Это также распространено в промышленных отраслях, таких как сталелитейная и бумажная, где цены определяются, по крайней мере частично, рыночным спросом и предложением.

Однако для многих отраслей конкурентоспособное ценообразование и ценовые льготы являются нормой, и компании принимают удар по марже, чтобы быстро оборачивать запасы. Это распространено, например, в автомобильной и электронной промышленности.

Стратегии ценообразования на коммунальные услуги

Перед коммунальными предприятиями стоит уникальная задача: (а) предлагать основные услуги и (б) контролировать спрос на эти услуги.

Они являются идеальным примером настоящего ценообразования на основе потребления, поскольку большинство коммунальных служб взимают плату со своих клиентов на основе того, сколько воды, электричества или газа они используют. Чем больше вы потребляете, тем больше вы платите.

Однако для контроля спроса и максимизации дохода, который они получают от ограниченного предложения ресурсов, они также используют модель ценообразования, основанную на времени.

Благодаря стратегии динамического ценообразования с учетом времени предприятия взимают более высокую плату в периоды высокого использования или спроса и более низкую плату в периоды низкого использования или спроса (например, в часы пик и не в часы пик).

Стратегии ценообразования в сфере телекоммуникаций

У телекоммуникационных компаний есть уникальная комбинация, поскольку они предлагают как продукты (телефоны, устройства), так и услуги (голосовые и дата-планы). Их ценообразование представляет собой своего рода комбинацию ИТ-SaaS и коммунальных услуг.

Некоторые распространенные стратегии ценообразования в сфере телекоммуникаций включают в себя:

• Пакетирование или Bundling — предложение скидок, когда клиенты приобретают несколько услуг или продуктов в качестве пакетного предложения. Пакетное ценообразование хорошо работает, когда телекоммуникационные компании предлагают несколько дополнительных продуктов (например, телефон, интернет и кабельное телевидение). Это также хорошо работает для семей, которые будут пользоваться одной и той же услугой.
• Тарифы с учетом или Metered pricing — подобно компаниям коммунальных услуг, телекоммуникационные компании взимают плату за превышение объема данных и дополнительное использование на основе базовой единицы. Например, если клиент превышает объем своих телефонных данных на 1 ГБ, с него может взиматься плата в размере 10 долларов за это дополнительное использование.
• Услуги с фиксированной ставкой Flat-rate services — компании, которые предлагают безлимитные планы (например, безлимитные смс, минуты, данные) взимают фиксированную плату за услугу. Интернет-провайдеры также используют модель фиксированной ставки, чтобы взимать фиксированную сумму за определенные скорости соединения.

Постепенный рост цен Gradual price также является стандартной практикой в ​​большинстве телеком-компаний. Чтобы привлечь новых клиентов, они проводят акции, уменьшая долю рынка своих конкурентов. Со временем, по мере того как клиенты привыкают к услуге и потенциально полагаются на нее, цены постепенно повышаются.

Стратегии ценообразования на профессиональные услуги

Цена профессиональных услуг сильно варьируется в зависимости от отрасли, размера компании и географического положения.

Некоторые популярные стратегии ценообразования на профессиональные услуги включают в себя:

• Почасовая оплата Hourly billing — это наиболее распространенная стратегия ценообразования для юридических фирм, внештатных консультантов и других специалистов по обслуживанию. Клиенты платят почасово, и цены могут варьироваться в зависимости от уровня опыта специалиста.
• Ценообразование на основе проекта Project-based pricing — для крупных проектов профессионалы могут предложить фиксированную цену, основанную на объеме работ и оценке, рассчитанную с использованием своего рода модели фиксированной ставки.
• Ценообразование по принципу «затраты плюс» Cost-plus pricing — хотя ценообразование на основе проекта включает в себя элементы принципа «затраты плюс», некоторые службы (например, кадровые агентства) выставляют своим клиентам счета по себестоимости работы плюс наценка в соответствии с их целевой прибылью.
• Ценообразование на основе ценности Value-based pricing — когда воспринимаемая ценность услуги высока, цена этой услуги может быть столь же высокой. Например, очень востребованный консультант или эксперт использует стратегию ценообразования на основе ценности, когда он взимает надбавку за свои услуги из-за своей репутации и опыта.

Стратегии ценообразования в розничной торговле и электронной коммерции

Поскольку розничная торговля и электронная коммерция нацелены на потребительский рынок, они не могут себе позволить предлагать очень сложные модели ценообразования. Они также не могут менять цены в зависимости от затрат на вводимые ресурсы в той же степени, поскольку клиенты более чувствительны к изменениям цен.

Некоторые распространенные стратегии ценообразования для предприятий розничной торговли и электронной коммерции включают в себя:

• Премиальное ценообразование Premium pricing — при использовании стратегии премиального ценообразования бизнес устанавливает более высокую цену на свои продукты или услуги, чем у конкурентов. Это создает ауру исключительности или роскоши вокруг бренда. Или же он сообщает о более высоком уровне качества по сравнению с конкурентами.
• Экономное ценообразование Economy pricing — это противоположность премиальному ценообразованию. Экономное ценообразование подразумевает предложение минимально возможной цены на продукт или услугу и отказ от маржи ради завоевания доли рынка. Оно основано на непрерывных продажах продукта для компенсации низкой прибыльности.
• Конкурентное ценообразование Competitor pricing — чтобы оставаться конкурентоспособными, многие предприятия розничной торговли и электронной коммерции отслеживают цены своих конкурентов и соответствующим образом корректируют свои собственные (Amazon меняет свои цены 2,5 миллиона раз в день). Это также может включать предоставление гарантий соответствия цен клиентам.
• Ценообразование для проникновения на рынок Penetration pricing — для новых продуктов электронной коммерции распространенной стратегией является первоначальное предложение низкой цены для завоевания доли рынка, а затем ее постепенное повышение по мере увеличения спроса.

В дополнение к стратегиям конкурентного ценообразования и акциям, предприятия розничной торговли и электронной коммерции также используют психологические методы ценообразования. Существуют десятки различных психологических тактик ценообразования, которые направлены на то, чтобы повлиять на восприятие покупателем ценности или стоимости продукта.

Распространенным примером является ценообразование с шармом charm pricing — установление цены в 199 000 рублей вместо 200 000 рублей, хотя разница составляет всего одну тысячу. Потенциальные клиенты воспринимают цену как значительно более низкую, чем она есть на самом деле, поскольку число «49» воспринимается как более близкое к «40», чем к «50».

Как определить оптимальную стратегию ценообразования

Чтобы найти идеальную ценовую стратегию для вашего бизнеса, вам необходимо учесть несколько ключевых факторов и провести тщательное исследование рынка и анализ конкурентов.

Давайте рассмотрим подробнее:

Опишите все факторы, влияющие на ценообразование

Прежде всего, вам необходимо учесть все переменные, которые влияют на то, является ли определенная модель ценообразования или сумма разумной для ваших клиентов и осуществимой для вашего бизнеса.

Начните с определения того, как следующие области повлияют на вашу ценовую стратегию:

• Ваш целевой рынок. Это включает определение профилей ваших покупателей, их ценовой чувствительности (готовности платить) и болевых точек. Ищут ли они лучшее из лучшего или они экономят деньги?
• Потребительский спрос. Насколько сильно клиенты нуждаются в вашем продукте или услуге? Продукты с низким спросом должны иметь более высокую маржу и наоборот. Продукты с сезонным спросом требуют ценовой стратегии, которая учитывает как периоды высокого, так и низкого спроса.
• Структура затрат. Рассчитайте общую себестоимость продукции, включая прямые и косвенные затраты, такие как сырье, рабочая сила, маркетинг и накладные расходы. Это поможет определить точку безубыточности и желаемую норму прибыли.
• Восприятие бренда. Подумайте, как ваша ценовая стратегия повлияет на имидж вашего бренда. Премиальное ценообразование может позиционировать ваш бренд как высококачественный и эксклюзивный, в то время как более низкие цены могут привлечь чувствительных к цене клиентов, но могут повлиять на воспринимаемую ценность.
• Тип продукта и бизнес-модель. Разные продукты требуют разных стратегий ценообразования. Например, для продуктов SaaS нужна модель подписки с многоуровневым ценообразованием, в то время как физические продукты могут использовать стратегию ценообразования проникновения, чтобы быстрее выйти на рынок.
• Политика правительства. Когда правительство принимает новый закон, который влияет на стоимость производства или вводит налоги, эти законы могут существенно повлиять на вашу прибыль и, как следствие, на ваше ценообразование.

Также рассмотрите свои цели по прибыльности. В зависимости от стадии роста вашей компании ваш подход к ценообразованию может меняться.

Если вы находитесь на ранних стадиях, важнее получить долю рынка и создать клиентскую базу, чем получить солидную прибыль. Но если вы создали свой бизнес и имеете авторитет в своей области, скидки могут навредить вашему бизнесу.

Проведите маркетинговое исследование

Знакомство с клиентами там, где они находятся, — это основа ценообразования. Чтобы понять, как ваши целевые клиенты совершают покупки и к чему они привыкли, вам необходимо провести маркетинговое исследование.

Лучшие способы сделать это:

• Собирайте данные о предпочтениях клиентов и ценовой чувствительности с помощью опросов и фокус-групп.
• Изучите исторические данные о продажах, чтобы понять, как различные стратегии ценообразования влияли на ваши продажи и прибыльность в прошлом.
• Собирайте и анализируйте отзывы текущих клиентов, чтобы понять их восприятие ценности и справедливости цен.

Периодически вам следует тестировать разные цены (через A/B-тесты или фокус-группы), чтобы увидеть, какие из них лучше всего резонируют с вашими целевыми клиентами. Когда вы заметите рост конверсий (или, для B2B, скорости продаж), вы поймете, что находитесь на правильном пути.

Посмотрите на своих конкурентов

Скорее всего, у вас уже есть прямые или косвенные конкуренты, которые уже проверили ваш рынок и установили стандарт для общей структуры ценообразования. Вы можете использовать их цены в качестве основы для информирования о своей собственной стратегии.

Например, каждый поставщик CRM взимает плату за пользователя или фиксированную ставку. Это то, что пользователи CRM привыкли платить, так что вы не сильно измените это. Вам остаются микро-уровневые переменные, такие как более мелкие планы и цены.

1. Начните с перечисления ваших конкурентов.
2. Затем проанализируйте характеристики, качество и цены их продуктов по сравнению с вашими.
3. Также посмотрите на их целевые рынки и позиционирование, чтобы понять, как они себя отличают.

Ярким примером ценовой дифференциации является Apple. Ее премиальные цены создают ощущение превосходного качества и эксклюзивности. А для запуска новых продуктов Apple часто использует стратегию ценообразования «снятия сливок», устанавливая изначально высокие цены и постепенно снижая их с течением времени. Такой подход максимизирует доход от ранних последователей, готовых платить премию за новейшие технологии.

Поддерживая высокие цены, Apple продолжает укреплять свой имидж ведущего новатора в области технологий. Снижая их, когда шумиха спадает, компания увеличивает доступ к своей продукции для более широкого, более чувствительного к цене рынка (не влияя на свой общий имидж).

Индикаторы того, что ваша ценовая стратегия работает

Достижение оптимизации цен — это конечная цель. В этот момент вы нашли идеальный баланс между взиманием с клиентов справедливой цены и получением достаточной прибыли, чтобы оставаться в бизнесе.

Вы знаете, что у вас эффективная ценовая стратегия, когда:

• Удовлетворенность клиентов высокая, жалоб на цену минимум.
• Вы отбираете у конкурентов все большую долю рынка.
• Объемы продаж, выручка и валовая прибыль имеют тенденцию к росту.
• Вы достигли своих целей по прибыльности в разумные сроки.
• Ваши цены отражают позиционирование вашего бренда.
• Конкуренты не сбивают ваши цены.
• Пожизненная ценность клиента LTV высока.
• У вас есть лояльная клиентская база, которая считает, что ваш продукт того стоит.

Если, с другой стороны, вы заметили, что ваши продажи, удержание или удовлетворенность клиентов снижаются после изменения цен, выделите ценообразование как переменную фокуса. Подумайте, была ли проблема в плохой коммуникации об изменении цен, в отсутствии маркетинга для поддержки изменения или в несоответствии ценности продукта и готовности платить.

Технологии и стратегии ценообразования

Современное ценообразование требует постоянной оценки и корректировки по мере изменения динамики рынка, предпочтений клиентов и стратегий конкурентов.

Движущей силой, обеспечивающей это, являются три основных инструмента:

1. Системы управления доходами — Revenue management systems
2. ПО для оптимизации цен — Price optimization software
3. ПО для настройки, ценообразования и составления коммерческих предложений (CPQ) — Configure, price, quote (CPQ) software

Системы управления доходами

Системы управления доходами используют исторические данные, аналитику в реальном времени и прогнозное (предиктивное) моделирование, чтобы помочь компаниям оптимизировать свои решения по ценообразованию и управлению каталогом. Они широко используются в индустрии гостеприимства, авиаперевозок и аренды автомобилей, где спрос значительно колеблется с течением времени.

В широком смысле управление доходами работает путем корректировки цен на основе колебаний спроса в реальном времени. В гостиничном бизнесе это означает отслеживание уровня заполняемости, бронирования, моделей спроса и других данных, чтобы выяснить, когда пора повышать или понижать цены.

ПО для оптимизации цен

Программное обеспечение для оптимизации цен — это сложный инструмент, который применяет алгоритмы к данным о клиентах и ​​рынке для определения наиболее эффективных стратегий ценообразования. Он разработан, чтобы помочь компаниям устанавливать цены, которые уравновешивают спрос и предложение, одновременно максимизируя доход и прибыль компании.

ПО для настройки, ценообразования и составления сметы (CPQ)

Configure, price, quote (CPQ) — это инструмент продаж, который компании используют для оптимизации конфигурации продукта и процессов «от предложения до оплаты». Но он также позволяет применять стратегии ценообразования в реальном времени с помощью возможностей динамического ценообразования, объединения продуктов и направляемых продаж.

На внутреннем сервере CPQ механизм на основе правил выполняет алгоритмы ценообразования, которые определяют наиболее оптимальную цену для данного продукта или услуги на основе предварительно определенных политик (например, ограничений рентабельности) и доступности / осуществимости продукта (через интеграцию с ERP или другой внешний источник данных).

CPQ для таких отраслей, как авиалинии и путешествия, гостиничный бизнес, телекоммуникации и производство, имеет возможности динамического ценообразования, поэтому клиенты видят разные цены при навигации по конфигуратору или продавец настраивает продукты с нуля.

Часто задаваемые вопросы

Какие 3 фактора чаще всего влияют на стратегию ценообразования?

Наиболее распространенными факторами, влияющими на стратегии ценообразования, являются

• структура затрат компании,
• воспринимаемая ценность продукта или услуги и
• конкуренция.

Другие факторы, которые могут играть роль, включают рыночные тенденции, демографические данные клиентов и эластичность цен.

Каковы 3 основные цели ценовой стратегии?

Тремя основными целями ценовой стратегии являются

1. максимизация выручки и прибыли,
2. поддержание конкурентоспособности и дифференциации на рынке, а также
3. соответствие бренду и позиционированию компании.

Как часто следует пересматривать свою ценовую стратегию?

Для отраслей с быстрыми изменениями рынка или высокой волатильностью, таких как технологии или мода, лучше всего проводить ежеквартальный обзор вашей ценовой стратегии. В более стабильных отраслях, таких как потребительские товары, будет достаточно ежегодного обзора.

Однако есть несколько триггеров для коррекции ценовой стратегии:

• значительные изменения на рынке, такие как выход новых конкурентов,
• крупные экономические изменения,
• негативные отзывы клиентов или
• изменения в поведении потребителей,

должны побудить вас к немедленному пересмотру вашей ценовой стратегии.

Увеличение или уменьшение производственных затрат, стоимости рабочей силы или материалов должно вызвать пересмотр, чтобы гарантировать, что цены по-прежнему покрывают затраты и поддерживают прибыльность.

А низкие показатели продаж, особенно старых моделей или сезонных продуктов, требуют корректировки цен для перемещения запасов и высвобождения денежного потока.