Трансформация ценообразования

Pricing Transformation — это комплексное изменение подхода компании к ценовой стратегии (в частности, компании B2B). Это подразумевает принятие и интеграцию цифровых решений для уточнения и улучшения того, как компания устанавливает и корректирует цены.

Что такое трансформация ценообразования?

Благодаря трансформации ценообразования компании используют цифровые инструменты для повышения точности и гибкости при принятии решений о ценообразовании. Это позволяет им устанавливать соответствующие цены для каждой транзакции, учитывая различные факторы влияния, такие как рыночный спрос, тенденции и их текущая и историческая конкурентная среда.

Цифровой аспект трансформации ценообразования позволяет компаниям анализировать обширные наборы данных, совершенствовать процесс принятия решений, оптимизировать процесс ценообразования за счет автоматизации и адаптировать стратегии ценообразования к различным сегментам клиентов и меняющимся рыночным условиям.

Проще говоря, трансформация ценообразования представляет собой переход от традиционных, более жестких методов ценообразования к современному, основанному на данных и технологически продвинутому подходу. Это подмножество цифровой трансформации, которая включает в себя внедрение цифровых технологий во все аспекты бизнеса и его операций.

Синонимы

• Цифровая трансформация ценообразования — Digital pricing transformation
• Стратегия цифрового ценообразования — Digital pricing strategy
• Автоматизация ценообразования — Pricing automation

Почему цифровая трансформация ценообразования?

При установлении цен на продукцию учитываются 4 фактора:

1. Воспринимаемая ценность вашего продукта клиентами;
2. Их готовность платить за это;
3. Ваша способность либо соответствовать рыночным ставкам, либо дифференцироваться;
4. За какую сумму вы можете себе позволить продать его, сохранив компанию на плаву?

Основная цель трансформации ценообразования — установление цен, которые действительно отражают восприятие ценности и чувствительность цен клиентов, остаются конкурентоспособными на рынке и максимизируют потенциальную прибыль (с помощью программного обеспечения).

Это тесно связано с оптимизацией цен, которая требует от компаний применения передовых методов аналитики и прогнозного моделирования для определения оптимальной цены для каждого продукта и услуги в своем каталоге.

Согласно исследованию McKinsey, грамотно реализованная цифровая трансформация ценообразования в компании может помочь ей повысить рентабельность на 2–7% всего за 3–6 месяцев.

Итак, если говорить коротко, принятие стратегии ценообразования на основе ПО делает вас более гибкими, конкурентоспособными и прибыльными как в долгосрочной, так и в краткосрочной перспективе.

Элементы трансформации ценообразования

Модели ценообразования

Ваша модель ценообразования — это структура или всеобъемлющая стратегия, которую ваша компания использует для определения цен на свои продукты или услуги. Она включает в себя различные методологии и соображения для установления цен, которые соответствуют бизнес-целям компании, динамике рынка и ожиданиям клиентов.

Наиболее распространенные модели ценообразования включают в себя:

• Ценообразование на основе себестоимости Cost-based pricing — установление цен на основе себестоимости производства или приобретения продукта или услуги, плюс наценка на прибыль.
• Ценообразование на основе использования Usage-based pricing — клиенты платят фиксированную цену за единицу использования или за пользователя в подписке, а их счетная сумма зависит от того, сколько раз они пользовались услугой в расчетном цикле.
• Ценообразование на основе ценности Value-based pricing — определение цены продажи на основе воспринимаемой ценности продукта или услуги с точки зрения клиента.
• Ценообразование на основе конкуренции Competition-based pricing — установление цены по отношению к ценам конкурентов (выше, ниже или такая же).
• Динамическое ценообразование Dynamic pricing — использование алгоритмов и рыночных данных для корректировки цен в режиме реального времени с учетом спроса, конкуренции и других внешних факторов.
• Ценообразование на основе подписки Subscription-based pricing — клиенты платят постоянную цену через регулярные промежутки времени за доступ к продукту или услуге.
• Многоуровневое ценообразование Tiered pricing — предложение продуктов или услуг по разным ценам в зависимости от различных характеристик или уровней обслуживания, что позволяет клиентам выбирать в соответствии со своими потребностями и бюджетом.

Модели ценообразования могут существенно различаться в зависимости от отрасли, типа продукта или услуги, конкуренции и целевого рынка.

Большинство компаний используют комбинацию нескольких моделей ценообразования. Например, компании ИТ и SaaS используют комбинацию почти каждой модели ценообразования в этом маркированном списке (поэтому ПО для автоматизации ценообразования так важно для этого процесса).

Процессы ценообразования

Процессы ценообразования — это шаги, которые вы предпринимаете для определения и установки цен. Это всегда включает в себя исследование рынка, анализ конкурентов, сбор и анализ данных, а также сотрудничество с различными отделами (например, маркетингом, продажами).

Это также включает определение оптимальной модели ценообразования или комбинации моделей для использования в продуктах или услугах вашей компании (обычно с помощью серии тестов). Решения и корректировки, которые вы вносите в процессы ценообразования, существенно влияют на вашу прибыль.

Инструменты ценообразования

В цифровой трансформации ценообразования вы улучшаете свои модели и процессы ценообразования с помощью аналитики данных, машинного обучения и ИИ для более точного прогнозирования спроса, оптимизации ценообразования и персонализации стратегий ценообразования для различных сегментов клиентов. Вся предпосылка цифровой трансформации ценообразования заключается в улучшении эффективности операций и ценообразования с помощью технологий.

Влияние ПО в трансформации ценообразования

Программное обеспечение — это то, что делает «трансформацию ценообразования» словом в первую очередь. Это ключ к стратегии цифровой трансформации компании; без него трансформация ценообразования невозможна.

Тем не менее, важны не только инструменты, но и то, как вы их используете. Программное обеспечение настолько хорошо, насколько хороши процессы в вашей организации (плюс правильный настрой и возможности вашего персонала).

Но при этом точные данные и эффективные процессы могут достичь лишь определенного уровня. Стратегии ценообразования на основе данных являются обязательными на современном рынке, поэтому компании обращаются к программному обеспечению на базе ИИ.

Вот наиболее важные инструменты трансформации ценообразования:

CPQ — конфигурация и ценовое предложение

CPQ (Configure, Price, Quote — Конфигурация, Цена и Предложение) — это инструмент, используемый в процессе «от предложения до оплаты» . Он помогает компаниям:

• Создавать расценки, предложения, контракты и другие документы по продажам;
• Оказывать помощь торговым представителям в выборе и настройке продуктов/услуг;
• Автоматизировать расчет смет, их утверждение и скидки;
• Отслеживать заказы клиентов, продлений и отмен.

Однако современное ПО CPQ делает гораздо больше, чем его основные функции. В зависимости от конкретного решения, которое вы используете, CPQ может поддерживать динамическое, в режиме реального времени ценообразование, автоматическую оптимизацию прибыли и прогнозируемое ценообразование для сложных продуктов.

Бизнес-аналитика (BI)

Инструменты бизнес-аналитики делятся на несколько категорий.

• Инструменты отчетности и визуализации предоставляют панели мониторинга данных, которые делают данные о продажах, ценообразовании, рынке и клиентах визуально привлекательными и простыми для анализа.
• Инструменты анализа данных быстро обрабатывают огромные объемы данных, помогая вам выявлять тенденции, определять корреляции и раскрывать закономерности, которые в противном случае остались бы незамеченными.
• Инструменты предиктивной аналитики делают шаг вперед, используя исторические данные для прогнозирования будущего спроса и ценовых сценариев.
• Инструменты машинного обучения и искусственного интеллекта создают самообучающиеся модели данных, которые корректируют стратегии ценообразования на основе рыночных тенденций в реальном времени.

ПО для ценообразования

Иногда оптимизация цен встроена в CPQ. Но вы также можете использовать программное обеспечение для анализа цен как отдельный инструмент. Этот тип ПО может помочь вам:

• Анализировать покупательские привычки и предпочтения клиентов;
• Оценить стратегии ценообразования и акции;
• Определить оптимальный ценовой диапазон для товара или услуги;
• Отслеживать тенденции рынка и цены конкурентов в режиме реального времени.

Вы также можете использовать его для создания финансовых моделей и проведения симуляций при разных ценах на продукты. Таким образом, вы можете использовать его для тестирования разных цен на продукты перед их выводом на рынок.

Как ИИ меняет стратегии ценообразования

Динамическое ценообразование

Динамическое ценообразование позволяет изменять цены в режиме реального времени на основе таких факторов, как спрос, предложение, рыночные условия и поведение потребителей. ИИ использует предиктивную аналитику для оценки того, как различные факторы влияют на спрос и цены, что позволяет компаниям прогнозировать реакцию рынка и заблаговременно корректировать цены.

Хорошим примером динамического ценообразования является индустрия путешествий и гостеприимства. Если вы когда-либо смотрели на авиабилеты или номера в отелях, вы, вероятно, заметили, что цены могут резко меняться изо дня в день. Это потому, что эти отрасли используют динамическое ценообразование на основе ИИ для корректировки цен в зависимости от спроса, погоды, праздников, природных явлений и бесчисленного множества других факторов.

Amazon меняет цены каждые 10 минут (до 20%). Это составляет около 2,5 миллионов раз в день по всей платформе.

Индивидуальное ценообразование

ИИ также играет важную роль в адаптации цен для разных клиентов на основе истории покупок/использования, общей вовлеченности в продукт или лояльности. Персонализированное ценообразование особенно полезно для компаний, работающих по подписке, таких как SaaS-компании, где легко отслеживать вовлеченность пользователей с помощью данных о кликах.

Та же логика применима и в таких отраслях, как B2B-производство, где ПО для ценообразования может распознавать общую прибыльность постоянного клиента по сравнению с разовым клиентом или заказами меньшего объема, а затем корректировать цены, чтобы обеспечить прибыльность и долгосрочное удержание клиентов.

Расценки на сложные продукты и услуги

В производственной и строительной отраслях невероятно сложно понять все факторы, которые могут повлиять на способность компании получать прибыль от конкретного клиента или проекта.

То же самое касается SaaS-компании, обслуживающей корпоративных клиентов, которым обычно требуется индивидуальная ИТ-инфраструктура, интеграции и функции, которых нет в стандартном продукте.

Сегодня ИИ может рассчитывать предполагаемые затраты на производство или разработку на основе входных данных. Оттуда он может вернуть предложение, которое максимизирует прибыль компании и помогает ей понять распределение ресурсов для проекта.

Доверие и прозрачность в отношениях с клиентами

В целом, одна из самых больших проблем при использовании ИИ — убедить клиентов в том, что алгоритмы работают в их интересах.

Управление восприятием клиентов и обеспечение прозрачности имеют важное значение для поддержания доверия, особенно в сценариях динамического ценообразования. Этические и нормативные соображения также имеют решающее значение, поскольку компаниям необходимо избегать дискриминационной или несправедливой ценовой практики.

Часто задаваемые вопросы

Что такое моделирование ценообразования?

Моделирование ценообразования — это методы, которые вы используете для определения идеальной цены на свои продукты и услуги. Оно учитывает такие факторы, как производственные затраты, восприятие ценности и тип продукта/услуги, помогая вам принимать решения о ценообразовании.

Что происходит на этапе ценообразования в CPQ?

На этапе цены процесса CPQ программное обеспечение рассчитывает окончательную цену продукта или услуги на основе выбранных опций, а также любых скидок, акций и факторов настройки. Оно также обеспечивает соответствие цен политике компании и оптимальной норме прибыли.