Оптимизация цен

Price Optimization — это программный метод интеллектуального ценообразования, который позволяет компаниям понять, как клиенты будут реагировать на различные цены на их продукты и услуги в каждом канале продаж. Он использует математические алгоритмы для определения цены продукта, которая попадает в «золотую середину» между прибыльностью, ценностным предложением и удовлетворенностью клиентов.

Что такое оптимизация цен?

Вкратце процесс оптимизации цен работает следующим образом:

1. Сбор данных. Собирайте данные о клиентах, рынке, конкурентах, запасах, продажах и финансах из разных источников.
2. Проанализируйте это. Используйте программное обеспечение, чтобы понять поведение клиентов в отношении ваших цен на продукты и правил ценообразования.
3. Тестовые цены. Скорректируйте цены на продукты, которые дают неоптимальные результаты (например, клиенты не покупают продукт, несмотря на то, что цены продукта точно соответствуют рынку).
4. Сравните проверенные цены с финансовыми показателями компании. Определите, являются ли цены, выгодные для клиентов, выгодными для вашего бизнеса в долгосрочной перспективе.
5. Оптимизируйте ценообразование. Со временем выясните, какие цены вызывают желаемую реакцию у клиентов и обеспечивают достижение финансовых целей компании.

Определение оптимальной цены на продукт или услугу — это не точная наука. Это непрерывный итеративный процесс, который опирается на наблюдение за динамикой рынка и помощь искусственного интеллекта и моделей машинного обучения.

В некоторых случаях — например, в авиа- и гостиничной индустрии — оптимизация цен происходит в режиме реального времени. Называемая динамическим ценообразованием, эта форма оптимизации цен непрерывно учитывает колебания спроса и автоматически отражает цены соответствующим образом.

Синонимы

• Механизм ценообразования — Pricing engine
• ПО для оптимизации цен — Price optimization software
• Стратегия динамического ценообразования — Dynamic pricing strategy

Почему компании используют оптимизацию цен

Компании прибегают к оптимизации цен по разным причинам, но все они сводятся к одному: устойчивому зарабатыванию большего количества денег при максимально точном учете предпочтений клиентов.

Оптимизация цен позволяет компаниям:

• Увеличьте прибыль, сохранив удовлетворенность клиентов. Учет внутренних переменных, таких как запасы и финансы компании, в дополнение к рыночным тенденциям повышает шансы на то, что клиенты будут довольны, не жертвуя при этом здоровой нормой прибыли.
• Увеличьте объемы продаж. Когда цены отражают воспринимаемую ценность для клиентов, большее количество из них, скорее всего, будут конвертироваться из лидов в покупатели (с более высокой скоростью продаж).
• Хеджирование против стратегий ценообразования конкурентов. На высококонкурентных рынках эффективная оптимизация цен может дать компании решающее преимущество над ценами конкурентов. Компании могут дифференцировать себя и расширять свою долю рынка, устанавливая более выгодные цены на свои продукты или услуги.
• Принимайте решения на основе данных. Сравнивая то, как различные стратегии ценообразования реализуются в реальности, с их долгосрочной устойчивостью для компании, руководители организаций могут принимать ценовые решения, которые способствуют росту компании и долгосрочному удержанию клиентов.

Компании, использующие оптимизацию цен

Поскольку в интересах каждого бизнеса иметь «оптимизированные цены», практически каждый бизнес в той или иной форме применяет оптимизацию цен.

Компании, использующие передовые формы оптимизации цен, включают:

• Авиакомпании;
• Отели;
• Недвижимость и аренда;
• Услуги совместных поездок;
• Платформы доставки еды;
• B2B производители;
• Крупнейшие интернет-магазины;
• SaaS-компании.

Многие другие используют оптимизацию цен, но для небольших компаний бэкэнд программного обеспечения на основе ИИ/МО менее важен.

Преимущества оптимизации цен

Автоматизированные инструменты оптимизации цен исключают догадки при ценообразовании. Для больших и малых организаций оптимизированное ценообразование является одним из важнейших элементов устойчивого конкурентного преимущества.

Давайте рассмотрим несколько гипотез, чтобы понять, как работает оптимизация ценообразования и какие реальные выгоды может получить от нее бизнес.

Ценообразование на основе данных

Лица, принимающие решения в компании, должны быть уверены в каждом решении по ценообразованию, прежде чем воплощать его в жизнь.

Небольшие компании, возможно, смогут некоторое время обходиться ручной настройкой ценообразования на свои продукты. Но даже тогда это затрудняет понимание их влияния.

Предприятия терпят убытки (часто даже не осознавая этого), когда процесс ценообразования не опирается на точные данные.

Давайте рассмотрим гипотетическую компанию ФАБРИКА ЗВУКА, которая продает высококачественное аудиооборудование. Сюда входят такие продукты, как наушники, колонки, проигрыватели и звуковые системы. ФАБРИКА ЗВУКА управляет как сайтом электронной коммерции, так и несколькими физическими розничными точками.

Ценообразование на основе разных каналов

Поведение клиентов компании ФАБРИКА ЗВУКА значительно различается между онлайн- и офлайн-каналами:

• Онлайн-клиенты, как правило, более чувствительны к цене, часто сравнивая покупки между несколькими веб-сайтами.
• Клиенты в магазине ценят личное взаимодействие, демонстрацию продукции и немедленное удовлетворение.

Таким образом, интернет-магазин может потенциально иметь более низкие цены, чтобы конкурировать на цифровом рынке, в то время как физический магазин может позволить себе немного более высокие цены из-за предоставленной добавленной стоимости.

Инструменты оптимизации цен могут помочь Acme проанализировать и понять эти различные модели поведения клиентов и их готовность платить. Затем они могут динамически корректировать цены на основе канала и покупательских привычек клиентов.

Ценообразование на основе времени

ФАБРИКА ЗВУКА замечает, что продажи, как правило, резко возрастают в период определенных событий, таких как праздники или музыкальные фестивали. Используя инструмент оптимизации цен, ФАБРИКА ЗВУКА предвидит эти всплески спроса и корректирует цены, чтобы максимизировать доход в периоды высокого спроса.

Ценообразование на основе цен конкурентов

На рынке у компании ФАБРИКА ЗВУКА есть несколько прямых конкурентов, и ее продукция не очень сильно отличается от их продукции. Программное обеспечение для оптимизации цен может отслеживать цены конкурентов и динамически корректировать структуру цен в каталогах компании ФАБРИКА ЗВУКА, чтобы обеспечить конкурентоспособные цены.

На основе действий конкурентов этот инструмент может определить, когда ФАБРИКА ЗВУКА сможет взимать наценку, а когда ей следует снизить цены, чтобы соответствовать ожиданиям клиентов.

Объединение и кросс-продажи

Благодаря анализу данных о транзакциях ФАБРИКА ЗВУКА понимает, что клиенты, которые покупают проигрыватели, часто покупают динамики в том же месяце. Инструменты оптимизации цен могут предложить объединение этих продуктов в CPQ по специальной цене, стимулируя более мгновенные решения клиентов и возможности перекрестных продаж, увеличивая общую стоимость заказа.

Анализ рентабельности

Не все продукты вносят одинаковый вклад в итоговый результат для компании ФАБРИКА ЗВУКА. Программное обеспечение для оптимизации цен может помочь проанализировать прибыльность каждого SKU, учитывая операционные расходы, скорость продаж и рыночный спрос. Эта информация может помочь в корректировке цен для повышения маржи, постепенного отказа от низкоприбыльных товаров или более агрессивного продвижения высокоприбыльных товаров.

Точное измерение ценовой эластичности

Связывание точек между входящей ценой X и исходящей ценой Y позволяет компании ФАБРИКА ЗВУКА точно измерять ценовую чувствительность клиентов как на макроуровне, так и на основе сегмента рынка. Это дает им уверенность в корректировке цен без влияния на объем продаж, гарантируя, что они останутся конкурентоспособными на рынке и при этом максимально повысят прибыльность.

Во всех вышеперечисленных сценариях ФАБРИКА ЗВУКА может использовать возможности прогнозирования инструмента оптимизации для тестирования различных стратегий ценообразования и просмотра их потенциального воздействия перед их реализацией. Это гарантирует, что они принимают решения на основе данных, максимизируют прибыльность и минимизируют потенциальные риски.

Цены, зависящие от местоположения и сегмента клиентов

Теперь рассмотрим SaaS-компанию ОНТОГРАФ, которая недавно расширилась и открыла новые офисы по всей стране. Она предлагает различные услуги, такие как облачные базы знаний, отраслевые классификаторы, облачные приложения для создания таксономий и корпоративных словарей, программное обеспечение и облачные службы управления ИТ-архитектурой корпоративного уровня.

Поставщик SaaS осознает, что разные регионы и разные сегменты клиентов имеют разные потребности и чувствительность к ценам. Поэтому его отдел продаж использует программное обеспечение для оптимизации цен, чтобы адаптировать свои стратегии ценообразования к конкретным обстоятельствам и повысить лояльность клиентов.

Региональное ценообразование

ОНТОГРАФ знает, что стоимость ведения бизнеса и уровень конкуренции существенно различаются в зависимости от региона.

В новых целевых регионах ОНТОГРАФ может захотеть закрепиться, прежде чем взимать полную цену за свой продукт. Программное обеспечение для оптимизации цен может помочь им предложить краткосрочную скидку новым предприятиям в этих областях, чтобы закрепиться.

Сегментация клиентов

Клиентская база ОНТОГРАФ разнообразна: от небольших стартапов до крупных корпораций. У каждого сегмента свои потребности и ценовая чувствительность.

Стартап может быть более чувствителен к цене, но при этом требовать менее обширных услуг, в то время как крупная корпорация может быть готова платить больше за комплексные услуги высшего уровня.

Используя свое программное обеспечение для оптимизации цен, ОНТОГРАФ может создавать модели ценообразования, подходящие для каждого сегмента клиентов.

Например, они могут предлагать базовые уровни, ориентированные на клиентов из сферы малого бизнеса, и корпоративный уровень для крупных компаний с непредсказуемыми потребностями в использовании.

Конкурентный анализ

Как и большинство компаний B2B, ОНТОГРАФ сталкивается с жесткой конкуренцией со стороны других поставщиков SaaS. Инструмент ценообразования может анализировать ценовые стратегии конкурентов в этих регионах и корректировать цены ОНТОГРАФ, чтобы гарантировать их конкурентоспособность.

Поддерживать конкурентоспособные цены

Конкурентоспособные цены имеют решающее значение для успеха любой организации, и некоторые компании полагаются на автоматическое обновление цен в режиме реального времени, чтобы максимизировать доход и извлечь выгоду из спроса.

Колебания спроса, меняющиеся эксплуатационные расходы и конкурентное давление — все это приводит к крайне нестабильному процессу ценообразования. БриджАэро — выдуманная авиакомпания — использует программное обеспечение для оптимизации цен, чтобы поддерживать конкурентоспособные цены и оптимизировать свои доходы.

Цены в реальном времени — Real-Time Pricing

Цены на рейсы часто колеблются в зависимости от времени бронирования, дня недели, сезона и заполненности рейса. Они также увеличиваются по мере приближения даты рейса и заполнения самолета.

Программное обеспечение БриджАэро для оптимизации цен отслеживает эти факторы в режиме реального времени и отражает изменения в сети несколько раз в день.

Анализ цен конкурентов

Когда одна авиакомпания повышает или понижает цены, другие вскоре следуют ее примеру. Даже «бюджетные» авиакомпании используют технику повышения цен в последнюю минуту (чтобы казаться более привлекательными).

Программное обеспечение БриджАэро по оптимизации цен внимательно следит за конкурентами, оценивая, как их цены сравниваются — и следует ли их корректировать в ответ. В отличие от большинства компаний, программное обеспечение авиакомпании будет выполнять эти изменения автоматически.

Сегментированное ценообразование

У разных клиентов разные потребности в поездках и чувствительность к ценам. Например, деловые путешественники ценят удобство расписания и менее чувствительны к цене, в то время как любители отдыха ценят низкие цены.

Система машинного обучения будет сегментировать клиентскую базу БриджАэро и создавать индивидуальные стратегии ценообразования для каждого сегмента (например, предлагая более высокие цены при бронировании в последнюю минуту и ​​более низкие цены при раннем бронировании для привлечения чувствительных к цене туристов).

Управление доходами — Revenue Management

Программное обеспечение БриджАэро для оптимизации цен также может помочь в управлении доходами. Например, оно может анализировать прибыльность каждого маршрута, учитывая такие факторы, как спрос пассажиров, частота рейсов и эксплуатационные расходы.

Ценообразование на основе событий

Инструмент также может отслеживать крупные события, такие как спортивные матчи, музыкальные фестивали или торговые ярмарки, которые приведут к всплескам спроса на определенных маршрутах. БриджАэро может либо повысить (извлечь выгоду из спроса), либо понизить (предложить специальное предложение для этих конкретных путешественников) цены в зависимости от ситуации.

Моделирование и прогнозирование

Благодаря своим прогностическим возможностям модель оптимизации цен моделирует различные стратегии ценообразования и прогнозирует их потенциальное влияние.

БриджАэро может протестировать несколько сценариев ценообразования, например, ценовую войну с конкурентом, резкий рост цен на топливо или изменение спроса из-за крупного события.

Данные, необходимые для оптимизации цен

Чем чаще компания обновляет свои цены, тем больше данных ей нужно. Например, Amazon корректирует свои цены 2,5 миллиона раз в день. Другие интернет-магазины также часто обновляют свои цены.

Самое главное, что стратегия оптимизации цен требует данных о продукте или услуге, сегментации клиентов, рыночных условиях и конкурентах.

Данные клиентов

Данные о клиентах — это Святой Грааль оптимизации цен. Ценообразование — один из многих способов, с помощью которых компания предоставляет ценность своим конечным пользователям, а информация от текущих клиентов может помочь компаниям адаптировать свои стратегии ценообразования к потребностям целевой аудитории.

Данные о клиентах включают в себя:

• Финансовые показатели (средний доход на пользователя, пожизненная ценность клиента, стоимость привлечения клиента);
• Коэффициент оттока клиентов по сегменту клиентов;
• Коэффициенты конверсии;
• Отзывчивость к клиентам;
• История покупок и просмотров;
• Поведение на веб-сайте;
• Использование продукта.

Сравнение этих ключевых показателей до и после введения новой цены на продукт помогает оценить влияние изменения цен на поведение покупателей.

Демографические данные

Демографические данные — это особый тип данных о клиентах, который помогает компаниям понимать целевую аудиторию и разрабатывать соответствующие стратегии ценообразования.

Демографические данные включают:

• Возраст;
• Пол;
• Месторасположение;
• Уровень дохода;
• Уровень образования.

Демографические данные существенно влияют на то, насколько хорошо воспринимается модель ценообразования. Например, молодые потребители, как правило, более чувствительны к ценам, чем пожилые.

Фирмографические данные

Компании B2B полагаются на фирмографические данные, которые по сути являются демографической информацией, но для других компаний.

Фирмографические данные включают в себя:

• Размер компании;
• Размер выручки и доход;
• МРР/АРР;
• Отрасль или индустрия.

Цель — понять, как разные типы бизнеса могут по-разному реагировать на ценообразование и какие ценовые уровни могут быть наиболее привлекательными.

Географические данные

Местоположение является важным фактором, когда речь идет о ценообразовании. Рассмотрим пример с авиакомпанией: они часто устанавливают разные цены для разных регионов, поскольку экономические условия и спрос сильно различаются.

Географические данные включают:

• Часовой пояс;
• Местные конкуренты;
• Погода;
• Язык/культура;
• Курс обмена валюты;
• Правила налогообложения и пошлин.

Рыночные данные

Хотя продукция каждой компании будет несколько отличаться, динамика рынка определяет порядок ценообразования.

Рыночные данные включают в себя:

• Разрыв между спросом и предложением;
• Цены и предложения конкурентов;
• Новые участники рынка;
• Правила и ограничения.

Ценовая эластичность спроса

Роль ценовой эластичности в оптимизации цен:

• Спрос эластичен, когда небольшое повышение цены приводит к существенному падению продаж.
• Спрос неэластичен, если он остается относительно стабильным, несмотря на изменение цены.

Ценовая эластичность играет ключевую роль в оптимизации цен, поскольку она:

• помогает устанавливать цены, чтобы сбалансировать объем продаж и доход на основе эластичности;
• обеспечивает разработку индивидуальных стратегий ценообразования для различных сегментов клиентов в соответствии с их ценовой чувствительностью;
• выступает в качестве ценового двигателя в таких отраслях, как туризм и гостеприимство, где цены и спрос часто меняются;
• информирует об эффективных рекламных кампаниях или скидках на товары с эластичным спросом;
• позволяет осуществлять стратегическое ценообразование по отношению к конкурентам путем сравнения эластичности цен на продукцию;
• помогает прогнозировать и управлять влиянием необходимых изменений цен на продажи.

Технологические тренды в оптимизации цен

Оптимизация цен возможна только благодаря программному обеспечению. Вот несколько основных технологических тенденций в решениях и приложениях по оптимизации цен:

Машинное обучение Machine Learning

Чтобы прогнозировать цены и выполнять анализ с точностью, свойственной современному программному обеспечению, большую часть работы берет на себя машинное обучение.

Вместо того чтобы рассматривать данные ретроспективно, машинное обучение извлекает уроки из непрерывного потока данных о продажах, чтобы прогнозировать будущие тенденции и модели поведения.

Механизм ценообразования

Механизм ценообразования — это бэкэнд решения по оптимизации цен. Он учитывает данные клиентов, рыночные условия и цены конкурентов для создания актуальных цен на продукты и услуги.

Динамическое ценообразование

Динамическое ценообразование учитывает факторы, которые вызывают постоянные колебания спроса и сложные, персонализированные модели ценообразования. Это позволяет компаниям корректировать цены на лету, предоставляя им гибкость для конкуренции с чувствительными к цене клиентами или извлечения выгоды из возможностей получения дохода по мере их возникновения.

Ваш CPQ — Конфигурация, цена, предложение

Современный CPQ поддерживает динамическое ценообразование и оптимизацию цен в качестве стандарта. Поскольку это критически важный источник данных о продажах и продуктах, автоматизация CPQ значительно повысила точность моделей оптимизации цен.

Часто задаваемые вопросы

В чем разница между оптимизацией цен и динамическим ценообразованием?

Главное различие между оптимизацией цен и динамическим ценообразованием заключается в том, что первое — более широкий термин. Оптимизация цен учитывает более широкий спектр данных, таких как сегментация клиентов, динамика рынка и цены конкурентов, чтобы прийти к оптимальной цене для любой конкретной ситуации. Динамическое ценообразование — это тактика, используемая в оптимизации цен, которая реагирует на изменения спроса путем соответствующей корректировки цен.

Каковы примеры оптимизации цен?

Примерами оптимизации цен являются авиабилеты, недвижимость (и аренда), продажа билетов на мероприятия, доставка еды, совместные поездки, интернет-торговля и подписки на SaaS-продукты.