Управление жизненным циклом продукта (PLM)

PLM Product Lifecycle Management — это комплексный подход к управлению продуктом, проходящим через 5 стадий жизненного цикла продукта: разработка, внедрение, рост, зрелость и упадок. Он начинается с первоначальной концепции и охватывает все от проектирования и разработки до его окончательной утилизации.

Что такое управление жизненным циклом продукта (PLM)?

PLM объединяет людей, процессы, бизнес-системы и информацию для создания целостной модели данных для продукта. Его целостный процесс управления гарантирует, что все этапы жизненного цикла продукта координируются и оптимизируются для улучшения качества продукта, сокращения времени его вывода на рынок, минимизации затрат и максимизации прибыльности.

Синонимы

• ПЛМ — PLM
• Жизненный цикл разработки продукта — Product development lifecycle
• Жизненный цикл управления продуктом — Product management lifecycle

Фундаментальные концепции PLM

На каждом этапе жизненного цикла продукта требуются различные тактики маркетинга, продаж и роста, чтобы максимально раскрыть потенциал продукта.

На ранних стадиях, когда конкуренция меньше и возможностей для роста больше, компании могут сосредоточиться на повышении осведомленности и формировании спроса. На более поздних стадиях, когда они достигли соответствия продукта рынку, они могут сосредоточиться на расширении, внутренней оптимизации и использовании маркетинга для дифференциации своих продуктов, а не на внедрении новых.

Это основная цель PLM: оптимизация пути продукта для максимального раскрытия его потенциала и прибыльности.

Ключевые концепции PLM включают в себя:

1. Централизованное управление данными. PLM предоставляет центральный репозиторий для всех данных, связанных с продуктом. Это гарантирует, что все заинтересованные стороны имеют доступ к самой актуальной и точной информации, что необходимо для эффективного принятия решений и сокращения ошибок на протяжении всего жизненного цикла продукта.
2. Межфункциональное сотрудничество. Предоставляя доступ в режиме реального времени к производственным данным и другой важной информации, PLM обеспечивает слаженную работу всех команд для достижения общих целей, сокращая недопонимание и ошибки. PLM способствует улучшению сотрудничества между различными отделами, включая:

• Проектирование, конструирование и дизайн;
• Инженерное дело;
• Производство;
• Управление цепочками поставок;
• Маркетинг;
• Поддержка клиентов.

3. Цифровой поток. Цифровой поток — это непрерывный поток данных, который связывает все фазы жизненного цикла продукта. Он объединяет данные в реальном времени из таких технологий, как IoT, AI и машинное обучение, предоставляя комплексное представление о продукте от концепции до конца жизненного цикла. Это позволяет быстрее внедрять инновации в продукты, принимать более обоснованные решения и повышать общее качество.
4. Цифровой двойник. Цифровой двойник — это виртуальная модель физического продукта. Он использует данные для моделирования реального поведения продукта, позволяя проводить виртуальное тестирование и оптимизацию. Эта концепция помогает предсказывать проблемы с производительностью и вносить улучшения на основе данных без необходимости в физических прототипах.
5. Управление изменениями. Системы PLM облегчают эффективное отслеживание и управление изменениями продукта. Это гарантирует, что каждое изменение, будь то незначительное или существенное, документируется и доводится до сведения всех соответствующих сторон, что сводит к минимуму риск ошибок и обеспечивает плавный переход между различными версиями продукта.
6. Соблюдение нормативных требований. PLM помогает организациям гарантировать, что их продукты соответствуют отраслевым стандартам и нормам. Система может отслеживать нормативные требования и отмечать потенциальные проблемы соответствия, что упрощает соблюдение необходимых рекомендаций на протяжении всего жизненного цикла продукта.
7. Управление данными жизненного цикла. Благодаря интегрированному ПО PLM обеспечивает целостность и доступность данных о продукте на протяжении всего его жизненного цикла. Это включает планирование, программирование и бюджетирование для управления и обслуживания данных о продукте, а также установление методов доступа и повторного использования соответствующими организациями и заинтересованными сторонами.
8. Оптимизация затрат и ресурсов. Предоставляя комплексное представление о жизненном цикле продукта и облегчая принятие решений на основе данных, PLM помогает компаниям оптимизировать распределение ресурсов, сократить отходы и в конечном итоге повысить прибыльность. Он позволяет осуществлять стратегическое планирование и эффективное управление процессами разработки, что приводит к экономии затрат и повышению качества продукции.
9. Стратегические выгоды для организации. В целом, PLM предлагает значительные стратегические преимущества, включая сокращение времени выхода на рынок, улучшение качества продукции, улучшенное сотрудничество и принятие решений на основе данных. Все это способствует более эффективному и успешному процессу управления жизненным циклом продукта.

Этапы управления жизненным циклом продукта

Система управления жизненным циклом продукта охватывает 5 этапов жизненного цикла продукта:

1. Идея, замысел, концепция;
2. Планирование, разработка и проектирование;
3. Производство и дистрибуция;
4. Эксплуатация, реновация-обновление
5. Утилизация

Однако настоящий жизненный цикл продукта начинается с идеи.

Концептуализация и замысел

Этап разработки идей — это предварительный этап в управлении жизненным циклом продукта, на котором члены команды по разработке продукта генерируют, совершенствуют и оценивают новые идеи продукта. Он закладывает основу для всех последующих этапов жизненного цикла продукта.

Генерация идей начинается с мозговых штурмов, где команды по продуктам генерируют широкий спектр идей. Они будут рассматривать отзывы пользователей (потенциальных и/или текущих пользователей) через интервью, фокус-группы и опросы, чтобы понять потребности, предпочтения и болевые точки. Они также будут изучать продукты конкурентов, чтобы определить рыночные пробелы и возможности.

Оттуда они создают ранние прототипы или макеты выбранных идей, чтобы исследовать их осуществимость и собрать первоначальную обратную связь. Это включает в себя итеративное тестирование и уточнение на основе отзывов пользователей и технических оценок.

Чтобы лучше понять, как продукт будет работать на рынке, компании обычно проводят маркетинговые исследования и создают минимально жизнеспособный продукт (MVP). Они создают ряд утверждений «как мы могли бы…», переформулируя проблемы в возможности для креативных решений, поощряя широкий спектр инновационных идей.

Прежде чем перейти к полноценной разработке, они оценят техническую, финансовую и операционную осуществимость концепций. И, используя такие методы, как доски для выбора, SCAMPER (Substitute, Combine, Adapt, Modify, Put to another use, Eliminate, Reverse — Заменить, Объединить, Адаптировать, Изменить, Использовать по-другому, Устранить, Изменить в обратном порядке) и ментальные карты, они могут расставить приоритеты идей на основе их потенциального воздействия и соответствия бизнес-целям.

Разработка и проектирование

После представления идей продукта целевой аудитории для сбора отзывов и дальнейшей доработки концепций команда по продукту готова приступить к фазе разработки. Это включает в себя преобразование выбранной концепции продукта из стадии идеи в осязаемый продукт.

Стадия разработки включает в себя:

1. Создание подробных инженерных чертежей и спецификаций для продукта (например, каркасов, моделей САПР, чертежей и других технических документов);
2. Выбор подходящих материалов и компонентов, отвечающих требованиям к конструкции и эксплуатационным характеристикам продукта;
3. Создание физических или цифровых прототипов для тестирования конструкции продукта (прототипы с низкой точностью для предварительного тестирования и прототипы с высокой точностью, максимально приближенные к конечному продукту);
4. Проведение функциональных тестов, испытаний на долговечность и оценок пользовательского опыта на прототипах для выявления недостатков конструкции и областей, требующих улучшения;
5. Создание подробной документации для продукта, включая маркетинговые материалы, руководства пользователя, руководства по техническому обслуживанию и технические спецификации;
6. Запуск мелкосерийного производства для тестирования процессов производства и доставки перед полномасштабным запуском

Для SaaS-продуктов процесс разработки продукта включает программирование, интеграцию и тестирование программных компонентов.

Для аппаратных продуктов он включает разработку и сборку электронных компонентов, механических деталей и других аппаратных элементов.

Для физических товаров он включает поиск сырья, производство и упаковку.

Команда разработчиков тесно сотрудничает с другими отделами (например, маркетингом и продажами), чтобы согласовать дизайн продукта с потребностями клиентов. Во время планирования продукта они также сотрудничают с поставщиками, чтобы обеспечить своевременную поставку компонентов и материалов.

Производство, внедрение

Этап внедрения знаменует собой запуск продукта на рынок. Это первая возможность для клиентов приобрести и использовать продукт.

Цели этого этапа включают в себя:

• Привлечение внимания, создание ажиотажа и волнения вокруг запуска продукта;
• Повышение узнаваемости бренда посредством маркетинга, рекламы и связей с общественностью;
• Создание каналов дистрибуции для обеспечения доступности продукта для клиентов;
• Сочетание мягких запусков, бета-релизов или полноценных рыночных выпусков в зависимости от стратегии выхода на рынок (GTM);
• Решение любых первоначальных проблем или опасений, связанных с производительностью или функциональностью продукта.

Успешный запуск продукта требует комплексного плана, включающего сроки, цели и ключевые показатели эффективности (KPI). В плане должны быть подробно описаны шаги, необходимые для успешного вывода продукта на рынок.

Бизнесу также необходимо инвестировать в инструменты, которые помогут им оптимизировать процессы продаж и маркетинга. Для продавцов это программное обеспечение CPQ (Configure, Price, Quote — Конфигурация, Цена и Предложение), скрипты продаж и подробная информация о продукте. Для маркетологов это инструменты автоматизации маркетинга.

Эксплуатация и рост доли рынка

Стадия роста жизненного цикла продукта характеризуется ростом принятия рынком, ростом продаж и улучшением маржи прибыли. На этом этапе фокус смещается с утверждения продукта на рынке на масштабирование операций, улучшение характеристик и завоевание доли рынка.

Предприятия, находящиеся на стадии роста, в первую очередь озабочены:

• Повышение доступности продукта через дополнительные каналы распространения, как онлайн, так и офлайн;
• Укрепление идентичности и репутации бренда для повышения лояльности клиентов и дифференциации продукта от конкурентов;
• Взаимодействие с клиентами через социальные сети, развитие сообщества и программы лояльности для создания прочной клиентской базы;
• Увеличение численности и охвата торгового персонала для использования большего количества рыночных возможностей, а также запуск программ поощрений для повышения производительности;
• Доработка продукта с целью повышения качества, производительности и надежности, решение любых проблем, выявленных на этапе внедрения.

На этом этапе предприятиям также приходится масштабировать производственные мощности, чтобы удовлетворять растущий спрос, сохраняя при этом стандарты качества. Это означает оптимизацию цепочки поставок (или, в случае SaaS-продуктов, процесса разработки программного обеспечения) для обеспечения эффективного производства и дистрибуции, снижения затрат и улучшения сроков поставки.

Постоянный мониторинг показателей продаж и отзывов клиентов для выявления тенденций, возможностей и потенциальных проблем имеет решающее значение на этапе роста.

Зрелость и оптимизация

Стадия зрелости жизненного цикла продукта определяется пиком роста продаж, насыщением рынка и усилением конкуренции. В то время как компании на стадии роста переживают периоды быстрого (почти экспоненциального) роста, зрелые компании видят, как он начинает выходить на плато. Эти предприятия имеют устоявшиеся системы, поэтому они могут переключить свое внимание на оптимизацию операций и максимизацию прибыли.

Когда продукт достигает зрелости, компании обычно сосредотачиваются на:

• Использование таких стратегий, как конкурентоспособное ценообразование, акции и программы лояльности, для удержания существующих клиентов и привлечения новых;
• Диверсификация линейки продукции за счет новых вариаций, обновлений, пакетов и/или дополнительных продуктов для привлечения различных сегментов клиентов;
• Отстройка от конкурентов посредством маркетинга, брендинга и позиционирования продукта;
• Снижение затрат за счет эффективности производства, экономии за счет масштаба и оптимизации цепочки поставок;
• Эффективное распределение ресурсов для поддержки высокорентабельных продуктов и прибыльных сегментов рынка.

По мере насыщения рынка находить новых клиентов становится все сложнее, а рост продаж замедляется. Конкуренты могут агрессивно нацеливаться на тот же рынок, что приводит к ценовым войнам и снижению прибыли.

Поскольку существует постоянное давление, требующее инноваций и улучшения продукта, чтобы оставаться актуальным, предотвращение оттока и реагирование на отзывы клиентов имеет решающее значение. В противном случае клиенты начнут искать альтернативы.

Спад и сокращение доли рынка

Стадия спада характеризуется насыщением рынка, технологическими достижениями и изменением предпочтений потребителей, что делает продукт менее конкурентоспособным. Эффективное управление этим последним этапом включает стратегические решения по максимизации остаточной стоимости, минимизации затрат и планированию прекращения выпуска продукта.

На этом этапе предприятия осуществляют несколько видов деятельности:

• Анализ поведения конкурентов, рынка и клиентов для подтверждения того, что продукт действительно теряет актуальность;
• Сокращение расходов на продажи и маркетинг в соответствии с более низкими объемами продаж;
• Оценка всей линейки продукции для определения того, какие продукты следует продолжить, изменить или прекратить выпуск (рационализация продукции);
• Планирование упорядоченного прекращения производства продукта, включая управление оставшимися запасами и постепенное прекращение производства;
• Прозрачное информирование клиентов о планах по прекращению выпуска продукта.

В попытке удержать клиентов важно предложить решение, которое может удовлетворить их неудовлетворенные потребности. Это может включать скидки на тестирование вашего нового продукта или услуги, а также постоянную поддержку и обслуживание в течение определенного периода.

Лучшие практики управления жизненным циклом продукта

Для успешного внедрения PLM компаниям необходимо создать кросс-функциональную команду, включающую ключевых заинтересованных лиц из разных отделов.

Отделы маркетинга и продаж должны сотрудничать с отделами разработки продукта с самого начала, чтобы гарантировать, что все хорошо понимают продукт, его особенности и целевой рынок.

Другие команды, такие как отдел финансов и управления цепочкой поставок, должны подключаться на разных этапах, чтобы оценить осуществимость продукта и поддержать его разработку.

Собрав команду, следуйте этим рекомендациям, чтобы обеспечить успех вашего пути разработки и управления продуктом:

• Внедрите централизованное ПО для управления жизненным циклом продукта.
• Используйте вашу PLM-систему для обмена информацией между всеми отделами.
• Определите четкие цели и ключевые показатели эффективности для оценки успешности запуска вашего продукта, инициатив по росту и общей производительности.
• Постоянно отслеживайте отзывы клиентов и тенденции рынка, чтобы выявлять возможности для улучшений и инноваций.
• Эффективно управляйте изменениями и доработками, чтобы избежать задержек, перерасхода средств и проблем с качеством.

Для управления изменениями полезно создать Совет по контролю изменений, состоящий из представителей разных отделов (например, инженерного, обеспечения качества, производства), для оценки и утверждения или отклонения запросов на изменения.

Будущее PLM-технологий

Современные PLM-решения в значительной степени опираются на цифровые инструменты и технологии для управления и интеграции информации на разных этапах жизненного цикла продукта.

Помимо централизованной платформы, инструменты управления жизненным циклом продукта включают в себя:

• САПР (система автоматизированного проектирования)
• PDM (управление данными о продуктах)
• ERP (планирование ресурсов предприятия)
• Управление цепочками поставок
• CRM
• Устройства Интернета вещей и платформы анализа данных
• Цены в режиме реального времени

Достижения в области программного обеспечения PLM обеспечивают обмен данными в реальном времени, 3D-моделирование и технологии цифровых двойников, расширяя возможности моделирования, тестирования и оптимизации продуктов до их выхода на рынок.

Цифровые двойники — виртуальные копии физических продуктов, которые позволяют проводить детальное моделирование и мониторинг в реальном времени — оказывают особенно глубокое влияние на разработку физических продуктов. Они позволяют компаниям тестировать и оптимизировать продукты до того, как они будут физически созданы, что сокращает затраты и время на разработку.

Также растет внимание к устойчивости и природо-сообразной экономике, обусловленное нормативными требованиями и потребительским спросом на экологически ответственную продукцию. Системы PLM помогают проектировать продукцию, которую можно перерабатывать, ремонтировать и повторно использовать. Цифровые паспорта продукции, которые предоставляют подробную информацию о влиянии жизненного цикла продукции, являются примером этой тенденции.

Часто задаваемые вопросы

Каковы преимущества внедрения программного обеспечения PLM?

Программное обеспечение PLM помогает компаниям управлять разработкой продукции, отслеживать изменения и обновления, сотрудничать между отделами, оптимизировать процессы цепочки поставок, сокращать затраты и время выхода на рынок, а также повышать удовлетворенность клиентов. В долгосрочной перспективе оно также помогает компаниям продлевать жизненный цикл своей продукции, адаптируя ее к новым требованиям рынка.

Кто является основными заинтересованными сторонами, участвующими в PLM?

Ключевые заинтересованные стороны, вовлеченные в PLM, включают менеджеров по продуктам, инженеров, дизайнеров, отделы маркетинга и продаж, менеджеров по цепочке поставок, финансовых специалистов и руководителей. Важно иметь представительство от каждого из этих отделов, чтобы гарантировать, что новый продукт, функция или изменение осуществимы для бизнеса и желательны для клиентской базы.

Чем PLM отличается от традиционных методологий управления проектами?

PLM фокусируется на управлении всем жизненным циклом продукта, от замысла до утилизации, тогда как традиционные методологии управления проектами обычно охватывают только фазы разработки и запуска. PLM также вовлекает кросс-функциональные команды и интегрирует цифровые инструменты для управления информацией на всех этапах жизни продукта.