Комплексные продажи

Complex Sales — это сложные продажи, также называемые корпоративными продажами, представляют собой длительный и запутанный процесс продаж B2B, который имеет место, когда корпоративные предприятия приобретают дорогостоящие продукты или услуги у другой компании.

Что такое комплексные продажи?

Это сложные процессы продаж, которые имеют несколько определяющих характеристик:

• Несколько лиц, принимающих решения
• Более длительные циклы продаж
• Высокая ценность и высокий риск
• Индивидуальные решения
• Продажи через обучение продукту
• Построение отношений
• Послепродажная поддержка

Понимание и управление сложностями этого процесса продаж имеет решающее значение для успеха в продаже дорогостоящих продуктов или услуг крупным организациям. Это требует стратегического подхода, терпения и набора навыков, включающего отличные коммуникативные навыки, навыки ведения переговоров и решения проблем.

Синонимы

Сложный процесс продажи — Complex sales process
Комплексная продажа — Complex selling
Корпоративные продажи — Enterprise sales

Комплексные продажи как вызов для бизнеса

Сотрудничество с большим количеством лиц, принимающих решения

В стандартных продажах решения принимает один человек или небольшая команда. В среднем в B2B-продаже участвуют от 6 до 10 различных лиц, принимающих решения, каждое из которых имеет свои собственные приоритеты и проблемы.

В эту группу всегда входят руководители высшего звена, технические эксперты, специалисты по закупкам и конечные пользователи.

Каждый заинтересованный участник имеет разный бэкграунд и разный уровень влияния, что добавляет сложности с точки зрения продавца. Доверие не создается в одночасье; специалисты по продажам должны подстраиваться под индивидуальные потребности и желания каждого принимающего решения.

Они также должны предоставлять персонализированный и целевой контент для каждого лица, принимающего решения. Например, ИТ-менеджеру или системному менеджеру нужно будет больше говорить о функциональности продукта и возможностях интеграции, в то время как генеральный директор будет больше заботиться о его потенциальной окупаемости инвестиций и о том, как он согласуется с его бизнес-целями.

Построение отношений с лицами, принимающими решения на высшем уровне

Что касается высшего руководства, то их время крайне ограничено. Поэтому с ними сложно договориться о встречах или обсуждениях.

Они также решают вопросы на стратегическом уровне, что весьма отличается от операционных или тактических проблем. На самом деле, есть большая вероятность, что они не знают о конкретных операционных деталях, таких как бюджетные ограничения и технические проблемы.

Любой, кто хочет построить с ними отношения, должен понимать и эффективно обсуждать их конкретные высокоуровневые проблемы. Это означает иметь прочное понимание передовой практики в компании, текущих тенденций и конкурентной среды. Как правило, это также означает найти адвоката в компании, который поручится за ваш продукт перед ними.

Информирование клиентов о сложных продуктах и ​​услугах

Продажа решений — это большая часть сложных продаж. Даже если продукт — это то, с чем ваш клиент знаком (например, система CRM или ERP), для связи с клиентом и удовлетворения его уникальных потребностей вам необходимо:

• Задавать открытые вопросы, чтобы понять ожидания и требования;
• Раскрыть конкретные цели и проблемы покупателя;
• Найти общий язык, чтобы вы смогли бы начать свою презентацию о предложении.

Обычно продавцы используют рамки квалификации продаж, такие как SPICED или MEDDPICC, чтобы уверенно чувствовать себя в этих разговорах. Таким образом, они могут задавать правильные вопросы, чтобы выявить ключевых влиятельных лиц в процессе принятия решения и наметить временную шкалу принятия решения.

Более длительный цикл продаж

Цикл продаж B2B длится от нескольких месяцев до года и более. В среднем, закрытие типичной сделки занимает 102 дня. Более сложные корпоративные сделки занимают от 6 до 12 месяцев.

Несмотря на достижения в области технологий автоматизации продаж, становится все сложнее эффективно доводить сделки до финишной черты. Согласно исследованию GTM 2023, проведенному Томашем Тунгузом из Theory Ventures, средняя продолжительность цикла продаж в корпоративной организации увеличилась на 36% с 2022 по 2023 год.

Время, необходимое для обсуждений, переговоров, одобрений и процессов принятия решений в рамках закупочной организации, значительно усложняет заключение сложных сделок. Кроме того, противоречивые точки зрения и повестки дня усложняют достижение консенсуса.

Более высокие воспринимаемые риски

Чем дороже продукт или услуга, тем выше ставки. Корпоративные сделки часто имеют шести- или семизначную стоимость, поэтому покупателям нужно убедиться в их ценности и окупаемости инвестиций, прежде чем принимать решение.

Потенциальные риски инвестирования в новое бизнес-программное обеспечение или перехода к другому поставщику включают в себя:

• Нарушение работы бизнеса;
• Возможны технические трудности или несовместимость с существующими системами;
• Первоначальные затраты и долгосрочные расходы;
• Низкие показатели принятия пользователями;
• Потеря данных или нарушения безопасности;
• Более низкая, чем обещано, рентабельность инвестиций.

Эти риски делают покупателей более осторожными и требуют от специалистов по продажам предоставления убедительных доказательств возможностей продукта, его послужного списка и потенциального влияния на организацию. Это также означает, что им придется протестировать и доказать ценность продукта, прежде чем брать на себя какие-либо долгосрочные обязательства.

Плюс, с точки зрения продаж, есть альтернативные издержки на каждый час работы, которая идет на процесс продаж. Сложная продажа занимает гораздо больше времени и усилий, чем стандартные продажи B2B. И поскольку большинство корпоративных продаж требуют индивидуального решения, это означает, что ваша команда вкладывает значительное время и ресурсы в одну конкретную сделку вместо того, чтобы работать над несколькими сделками одновременно.

Требуется больше ресурсов

Корпоративное программное обеспечение всегда требует больших ресурсов для внедрения. Допустим, вы меняете CRM. Ваши непосредственные ресурсы будут следующими:

• Время простоя для внедрения;
• Пользовательское программное обеспечение и функции;
• Системная интеграция и разработка API;
• Расходы на миграцию (импорт данных из старой CRM);
• ИТ-поддержка для настройки и запуска всего проекта и продукта;
• Адаптация и обучение сотрудников.

Но это только вершина айсберга. На постоянной основе нужно учитывать плату за обслуживание, обновления программного обеспечения и поддержку пользователей.

Тенденция к самообслуживанию

Вероятно, самой большой проблемой в сфере корпоративных продаж является тот факт, что у продавцов очень мало времени на общение со своими потенциальными клиентами.

Несмотря на усилия, которые они прилагают в каждой сделке, к моменту разговора с торговым представителем покупатели проходят до 70% всего процесса принятия решения. Учитывая, что в среднем потенциальный клиент оценивает от 3 до 5 поставщиков, у вашей команды по продажам есть ~5% от общего времени цикла продаж, чтобы повлиять на покупателя в свою пользу.

Но в это время 72% покупателей говорят, что вообще не хотят общаться с продавцом. Поэтому ваша маркетинговая команда должна создать контент и опыт, которые будут поддерживать их на каждом этапе воронки продаж, от осведомленности до принятия решения. А ваши менеджеры по продажам должны внедрить инструменты поддержки продаж, которые помогут вашим представителям делиться этим контентом на протяжении всего процесса.

Этапы сложного цикла продаж

Открытие

На этапе исследования вы получите общее представление о ситуации — от структуры бизнеса и целевого рынка до текущей системы, проблемных точек и ожиданий от нового решения.

На этом этапе вы также узнаете все, что только сможете, о внутренних заинтересованных сторонах, их мотивах и о том, кто имеет последнее слово при принятии решений о покупке.

• Будете ли вы обращаться к ИТ-специалистам, которые устранят неполадки в ПО?
• Занимается ли группа по закупкам переговорами и заключением контрактов?
• Кто пользуется продуктом каждый день и может поручиться за его ценность?
• Кто имеет право наложить вето на все решения (даже на единогласное решение)?

Вся эта информация помогает вам составить план процесса покупки, что облегчает управление продажами. Она также помогает вам адаптировать ваши разговоры о продажах и демонстрации продуктов для разных членов компании (и в конечном итоге донести до них преимущества, которые убедят их сказать «Да»).

Анализ потребностей

После того, как вы прошли фазу обнаружения, вы можете перейти к квалификации и диагностике. Здесь вы поймете, действительно ли они являются квалифицированным лидом или вам нужно будет искать другие возможности.

У вас уже должно быть некоторое представление об их болевых точках и целях из этапа открытия. Теперь пришло время погрузиться глубже с помощью целевых вопросов, которые помогут вам:

• Понять их текущие процессы и рабочие процессы.
• Определить любые препятствия или узкие места, которые мешают им достичь своих целей.
• Раскрыть конкретные показатели и индикаторы, которые они используют для измерения успеха.
• Определить, какие функции, услуги и интеграции являются для них «обязательными» (на основе их не подлежащих обсуждению требований и текущих ограничений системы).

Как только вы узнаете все это, вы сможете сложить все воедино. Вы сможете точно определить способы позиционирования вашего продукта как решения их препятствий и узких мест. Идея здесь в том, что если вы сможете убедить своего потенциального клиента в том, что бездействие скомпрометирует его в будущем, он будет более чем готов вас выслушать.

Презентация решения

На этом этапе вы готовы провести полную презентацию своего продукта или услуги. Вы можете показать им, как это работает и что делает это уникальным и ценным.

В сфере продаж B2B сложные демонстрации продаж обычно проводятся топ-менеджером по продажам или AE.

Если до сих пор вы все делали правильно (задавали правильные вопросы, выявляли важную информацию, выясняли, что важно для каждого участника переговоров или демонстрации), у вас не должно возникнуть проблем с проведением демонстрации, которая затронет все нужные моменты.

Предложение

Здесь вы представляете свое первоначальное предложение. Вы можете использовать общий шаблон, но сложные продажи обычно требуют большей настройки и персонализации.

Предложение должно включать:

1. Краткое изложение потребностей и целей потенциального клиента.
2. Подробное представление всех важных элементов предлагаемого решения (включая затраты).
3. Практические примеры или истории успеха клиентов, демонстрирующие, как ваш продукт решил аналогичные проблемы других компаний в их отрасли.
4. Сроки реализации и ожидаемые результаты.

В зависимости от характера вашего продукта или услуги вы также можете включить сюда экспериментальную или пилотную программу, чтобы дополнительно продемонстрировать ее ценность и эффективность.

После честных переговоров и одобрений процесс рассмотрения предложения в конечном итоге завершится подписанием документа ключевым лицом, принимающим решения.

Разработка продукта

Для сложных, индивидуальных или специализированных продуктов процесс потребует от вас модернизации вашего продукта в соответствии с потребностями клиента. Вы сохраните основные элементы пользовательского интерфейса и функциональность, но возможно вам нужно будет изменить базовый код, чтобы он соответствовал технологическому стеку и требованиям к функциям клиента.

Это включает в себя:

• Кодирование и программирование.
• Разработка индивидуальных функций.
• Реализация конкретных интеграций.
• Пользовательское тестирование и отзывы.

В зависимости от требуемого уровня настройки этот этап может занять от нескольких недель до нескольких месяцев.

Реализация

Реализация — это последний этап перед завершением продажи. Здесь вы приводите свой план в действие и все настраиваете для своего клиента.

Здесь вы также будете тесно сотрудничать с их ИТ-командой, предоставляя поддержку и обучение для обеспечения плавного перехода между системами. Вам нужно будет сделать:

1. Перенести данные из старых систем.
2. Настроить все интеграции.
3. Обучить сотрудников использованию нового продукта.
4. Решить любые возникающие проблемы и препятствия.

Это критически важный этап, поскольку, если его реализация выполнена неправильно, это может негативно повлиять на восприятие вашего продукта клиентом.

После полной интеграции системы послепродажная поддержка передается службам по работе с клиентами и сервисному обслуживанию.

Как CPQ ​​упрощает сложные продажи

Программное обеспечение для настройки, ценообразования и составления коммерческих предложений (CPQ) — это технология продаж, которая оптимизирует процесс «от коммерческого предложения до оплаты» за счет:

• Автоматизации рабочих процессов утверждения;
• Формирования точных предложений за несколько минут;
• Обеспечение согласованности цен по всем каналам продаж;
• Использование правил продукта для обеспечения совместимости всех конфигураций;
• Централизация предложения/контракта, редактирование, подписание и хранение;
• Создание согласованного потока данных о клиентах и ​​воронке продаж с интеграцией CRM.

Некоторые системы CPQ даже имеют дополнительные функции, предназначенные для длительных, сложных корпоративных сделок. Например, DealHub CPQ имеет функцию цифровой комнаты продаж под названием DealRoom, которая служит виртуальным пространством для встреч и совместной работы всех заинтересованных сторон, участвующих в сложном процессе продаж.

Часто задаваемые вопросы

Каковы примеры сложных продаж?

Вот реальный пример сложной продажи:

предположим, что корпоративная SaaS-компания ищет комплексное CRM-решение для улучшения своих глобальных операций по продажам и обслуживанию клиентов. Процесс принятия решений компании включает в себя несколько отделов, в т.ч. ИТ, продажи и обслуживание клиентов, каждый из которых имеет свой собственный набор требований для выбора новой системы.

Они связываются с 3 разными поставщиками, которые присылают им индивидуальные предложения и предоставляют демонстрации, адаптированные к конкретным потребностям компании. После нескольких недель переговоров и оценки ACME Corp в конечном итоге выбирает Решение Х, потому что этот продукт лучше всего соответствует целям компании и предлагает конкурентоспособные цены.

Компания решает внедрять новую CRM-систему, получая обучение и поддержку на протяжении всего процесса, чтобы обеспечить плавный переход.

Что такое простая и сложная продажа?

Простая продажа подразумевает простую сделку между покупателем и продавцом, обычно включающую в себя дешевый продукт или услугу. Процесс принятия решения обычно короткий (если не мгновенный) и не требует особой настройки или переговоров.

Сложные продажи предполагают участие нескольких заинтересованных сторон, длительные процессы принятия решений и дорогостоящие продукты или услуги, требующие настройки в соответствии с конкретными потребностями покупателя. Часто это требует нескольких встреч, переговоров и процессов утверждения перед достижением окончательного соглашения.