Многоканальные продажи и CPQ: производителям важно адаптироваться

Производители совершают большую ошибку, рассматривая системы CPQ как внутренние инструменты, когда реальная сила заключается в том, чтобы передать их в руки клиентов. Почему? Потому что будущее продаж — это омниканальность, позволяющая клиентам, партнерам и отделам продаж получать доступ к инструментам конфигурации, где бы и когда бы они ни были нужны.

Технологические компании испытывают огромное давление, и вынуждены принимать жесткие решения по сокращению бюджета и персонала. Руководители по доходам и операциям находятся в напряженном положении, чтобы сохранить доход, в то время как покупатели B2B все более избирательны в отношении того, куда и как они вкладывают свои ограниченные средства.

Вопрос, на который необходимо ответить: действительно ли мы даем возможность покупателям покупать так, как они хотят покупать?

Покупатели B2B теперь покупают иначе

Покупатели B2B ожидают, что к ним будут относиться как к партнерам, а не как к целям. Если руководители по доходам рассчитывают завоевать, удержать и увеличить клиентов сейчас и в будущем, им необходимо адаптироваться и предоставить этим уполномоченным покупателям B2B удобство и прозрачность.

Расширенные возможности покупателей B2B ожидают того же круглосуточного удобства и персонализированного контента для самостоятельного поиска и покупок на работе, что и в повседневной жизни потребителей.

Решения по настройке, ценообразованию, составлению предложений (CPQ), которые позволяют прямым продавцам и партнерам по каналу быстро и точно составлять сметы и коммерческие предложения, также предоставляют новым покупателям и существующим клиентам возможность самообслуживания — более насыщенный, управляемый опыт клиентов на поздних этапах оценки и принятия решений в ходе их покупательского пути.

Для этого требуется более многоканальный, цифровой подход, который позволяет покупателям самостоятельно направлять свой предпочтительный путь и определять свои решения и варианты покупки. Недавние исследования исследовательской компании Forrester подтверждают, насколько распространены эти тенденции, поскольку решения CPQ, интегрированные с решениями электронной коммерции B2B, упрощают их способность совместно использовать и управлять общими правилами конфигурации и логикой ценообразования для обслуживания своих продавцов, реселлеров, дистрибьюторов и прямых покупателей, чтобы обеспечить мощные и масштабируемые многоканальные продажи.

Тренды и варианты использования CPQ в 2025 году

Основные варианты использования CPQ охватывают проектирование конфигурации продукта и продаж, ценообразование и управление скидками, а также генерацию предложений и документов, в то время как расширенные варианты использования охватывают такие потребности, как управление подпиской, оптимизация ценообразования и самостоятельные покупки.

Хотя CPQ является зрелым рынком, исследование ландшафта выявило некоторые примечательные тенденции:

Цифровые многоканальные продажи станут основой стратегий перехода к росту самообслуживания, позволяя покупателям покупать через любой канал, прямой, партнерский или самообслуживание. С учетом недавних изменений в поведении покупателей B2B неудивительно, что большинство участвующих поставщиков поддерживают самообслуживание при покупках и предлагают управление подписками, чтобы облегчить клиентам изменение подписок в течение их жизненного цикла. Forrester прогнозирует, что к 2027 году электронная коммерция будет составлять 24% продаж B2B в США , и решения CPQ быстро используют возможности электронной коммерции, чтобы удовлетворить ожидания сегодняшних покупателей с широкими возможностями.

Динамичные решения и оптимизированное ценообразование пользуются спросом. Расширенные возможности покупателей B2B требуют богатого и настраиваемого опыта, который является отзывчивым и простым в навигации. Успешная цифровая коммерция B2B требует интуитивно понятного управляемого создания решений и оптимизированного ценообразования, которое выгодно как покупателям, так и продавцам.

Использование ИИ и машинного обучения позволяет собирать данные из цифровых путешествий покупателей для получения информации о продажах, которая направляет разработку индивидуального решения и ценообразование. Это, в свою очередь, улучшает опыт покупателя и сокращает цикл продаж, увеличивая объем продаж.

Специализированные конфигураторы используют 3D и дополненную/виртуальную реальность. В частности, для компаний, продающих физические товары, например, в сфере производства и промышленной продукции, многие поставщики начинают предлагать 3D-визуализации конфигурации. Предоставление продавцам и покупателям возможности настраивать эти решения в режиме реального времени, визуализировать различные варианты и быстро получать индивидуальный продукт с деталями на складе, который может быть доставлен с ценой, создает отличный опыт, который ускоряет продажи.

Пример конфигуратора Гардиан

Команда производителя дверей Гардиан поняла это, когда они разместили свой конфигуратор онлайн, позволяя потенциальным покупателям настраивать свои собственные двери, даже не общаясь с продавцом. И это сработало. Продажи взлетели, взаимодействие с клиентами улучшилось, и они захватили рынки быстрее, чем когда-либо.

В Гардиан поняли, что большинство покупателей не хотят прыгать через обручи только для того, чтобы получить предложение — они хотят настраивать продукты в свое свободное время, со своих телефонов, планшетов или ноутбуков.

Почему производители не размещают конфигуратор на сайт?

Проблема проста: многие компании все еще застряли в мышлении, что система CPQ — это то, что должны использовать только продавцы и торговые представители.

Это упущенная возможность. Ограничивая доступ к инструментам конфигурации, они ограничивают охват продаж и точки контакта с потенциальными покупателями.

С другой стороны, многоканальный CPQ открывает целый мир возможностей. Он позволяет производителям напрямую взаимодействовать с клиентами, проводить их по сложным продуктам упрощенным способом и в конечном итоге быстрее заключать сделки.

Возьмем снова Гардиан — до появления их многоканальной системы они в основном имели дело со строителями, архитекторами и партнерами, которые вручную обрабатывали конфигурации. После размещения своего конфигуратора в сети клиенты теперь могли изучать варианты дверей прямо из дома, визуализируя, как она впишется в их пространство, и получая предложения в режиме реального времени. Конфигуратор стал больше, чем просто инструментом продаж — он стал частью клиентского опыта.

Как многоканальный CPQ может быть полезен производителю?

365/24/7 обращайтесь к своим клиентам

Многоканальный CPQ означает, что клиенты могут взаимодействовать с вашим продуктом в любое время и из любого места. Независимо от того, находятся ли они на вашем веб-сайте или используют мобильное приложение, у них должен быть доступ к интуитивно понятному инструменту, который позволяет им изучать варианты, настраивать продукты и получать цены в режиме реального времени без необходимости в торговом представителе. Главное — сделать все просто — не перегружайте их сотнями вопросов. Гардиан оптимизировали свой онлайн-конфигуратор, ограничив количество решений, которые необходимо принять клиентам.

Согласованность по всем каналам

Мощная многоканальная система CPQ гарантирует, что независимо от того, где ваши клиенты или партнеры получают к ней доступ — в выставочном зале, по телефону или через ваш веб-сайт — они получают одну и ту же точную и актуальную информацию. Последнее, чего вы хотите, — это чтобы клиент получал одну цену онлайн и другую от продавца по телефону. Синхронизация вашей CPQ по всем каналам обеспечивает единообразие и укрепляет доверие.

Оптимизация сложных конфигураций

Одна из самых больших проблем, с которой сталкиваются производители, — это упрощение сложных конфигураций для конечных пользователей. Ваша команда по продажам может легко ориентироваться в вашем CPQ, но нельзя ожидать, что ваши клиенты ответят на 100-500 вопросов, касающихся конкретных продуктов.

Вместо этого сведите конфигурации ваших продуктов к самым необходимым. Группируйте связанные опции, предоставляйте управляемые продажи и предоставляйте пользователям понятные визуальные материалы, которые помогут им принимать быстрые и обоснованные решения. Гардиан назвали свой подход «Создай свою дверь» — это был не просто конфигуратор; это был опыт.

Глобальный охват, локальный фокус

Благодаря омниканальности вы можете адаптировать свой конфигуратор к разным регионам и языкам, сохраняя при этом централизованный контроль. Гардиан добились этого, запустив свой инструмент по всей России с небольшими изменениями для каждого региона. Такая гибкость позволила им масштабироваться на федеральном уровне, не изобретая заново свою систему для каждой региона и филиала.

Готова ли ваша система CPQ к многоканальному маркетингу?

Адаптация к омниканальности CPQ требует большего, чем просто размещение вашего конфигуратора в сети. Это требует стратегического сдвига в том, как вы думаете о своем процессе продаж и о том, как вы взаимодействуете с клиентами. Производителям необходимо отдать приоритет простоте, последовательности и пользовательскому опыту.

Ожидаемый результат — более быстрые циклы продаж, более высокая удовлетворенность клиентов и значительное преимущество перед конкурентами, которые полагаются только на устаревшие инструменты, разработанные торговыми представителями.