Тренды в закупках B2B: пришла эпоха самообслуживания покупателей

Анализ тенденций покупок в B2B, основанный на опросе покупателей технологий, а также советы продавцам технологий по адаптации к этим тенденциям. Эти идеи могут помочь вам создать покупательский опыт, который будет находить отклик у сегодняшних покупателей и поддерживать рост бизнеса.

10 основных выводов об изменениях в поведении байеров

TrustRadius опросил 2185 профессиональных закупщиков в секторе B2B. Основные тезисы:

1. Практически 100% покупателей хотят самостоятельно пройти часть или весь процесс покупки, что на 13% больше, чем в 2021 году.
2. Покупатели используют торговых представителей поставщиков меньше, чем когда-либо прежде. С 2021 года торговые представители поставщиков выбыли из пятерки наиболее часто используемых ресурсов для покупателей.
3. 41% представителей поколения Z и 29% представителей поколения Y назвали «проверку сайтов с отзывами» первым шагом на пути к покупке.
4. Использование практически всех источников информации, предоставляемых поставщиками, сократилось с 2021 по 2022 год, при этом количество представителей поставщиков сократилось на 18%.
5. Три основные вещи, которые покупатели хотят, чтобы поставщики предоставляли в качестве вариантов самостоятельного обслуживания: цены на ПО (71%), демонстрационные версии или бесплатные пробные версии (70%) и отзывы клиентов (35%).
6. Покупатели назвали холодные звонки (64%) основной причиной, по которой они менее склонны покупать товар у поставщика.
7. 40% покупателей назвали «необходимость обращаться в отдел продаж за демо-версией или бесплатной пробной версией» среди 3-х действий продавцов, которые снижают вероятность совершения покупки.
8. Подавляющее большинство покупателей (81%) хотят самостоятельно находить информацию о ценах.
9. 16% покупателей исключат поставщика из своего списка, если он не разместит в Интернете предварительную и прозрачную информацию о ценах.
10. Треть покупателей отмечают, что после пандемии сотрудничество между лицами, принимающими решения, усилилось.

Познакомьтесь с вашим новым покупателем технологий

Хотя Милана и не является полностью цифровой аборигенкой, она, как представительница поколения Y, проводит большую часть своей жизни — банковские операции, покупки и даже общение — через цифровые каналы. Удобство превыше всего. Она ценит свое время и не заинтересована в том, что считает пустой тратой времени, например, в посещении отделения банка или поездке в торговый центр для просмотра универмагов. Она ожидает, что информация будет легкодоступна до совершения покупки. Она начинает свой поиск в Интернете, просматривая отзывы и другие беспристрастные источники, чтобы получить полную картину.

Будучи представителем поколения Y, Милана является частью самой многочисленной демографической группы в современном трудоустроенном обществе.

Миллениалы и поколение Z оказывают глубокое влияние на то, как ведется бизнес, от требования более гибкого графика и баланса между работой и личной жизнью до врожденной зависимости от технологий. Их потребительское поведение следует за ними и на рабочем месте: они ценят свое личное время и не терпят ненужных неудобств.

Они также оказывают значительное влияние на процесс покупки бизнес-технологий. Они предпочитают обслуживать себя самостоятельно — самостоятельно проводить исследования, искать информацию, подтверждать свои выводы с коллегами, и все это до того, как взаимодействовать с отделом продаж. Теперь старшие поколения демонстрируют те же самые предпочтения в покупке. Чтобы взаимодействовать с такими покупателями, как Милана, продавцы технологий должны адаптироваться, дифференцируясь, становясь более заметными и доказывая ценность своего решения.

Покупатели заменили контент поставщиков на более надежные источники

Когда Милана решила купить новую машину, она начала с поиска в интернете. Она думала о том, что для нее важнее всего — размер, пробег, эстетика, цена, — а затем попросила друзей дать ей рекомендации. Она прочитала отзывы на Auto.ru и просмотрела предложения в автосалонах в радиусе 50 км.

Только тогда Милана договорилась о встрече с дилером, который проверил все параметры. Она была нетерпима к процессу покупки, который она не контролировала полностью.

Сегодняшние покупатели хотят узнавать о продуктах из надежных источников, включая сайты с обзорами, сообщества и форумы, а также рейтинги аналитиков. Как и Милана, покупатели технологий используют различные ресурсы для исследования продуктов, и их первым шагом редко становится обращение к продавцу. Скорее всего, это будет самообразование, будь то проверка сайтов с обзорами, начало поиска в Интернете или обращение к коллеге.

Год за годом использование ресурсов поставщиков снизилось во всех сегментах. 5 из 6 источников информации, предоставленных поставщиками, показали снижение использования с 2021 по 2022 год.

Что еще более примечательно, покупатели во всех сегментах (размер компании, размер закупочной цены) сообщили, что пользуются услугами торговых представителей поставщиков реже, чем когда-либо прежде. В 2021 году 43% покупателей сообщили о консультациях с торговыми представителями поставщиков, что сделало это 4-м по частоте использования ресурсом. В этом году этот показатель снизился до 1 из 4-х покупателей.

Фактически, 5 лет подряд торговые представители поставщиков входили в пятерку наиболее часто используемых ресурсов. В этом году они полностью выбыли из первой пятерки, уступив место сообществам и форумам.

Это снижение использования ресурсов поставщиков сочеталось с ростом зависимости от сторонних источников информации, включая отзывы пользователей, сообщества и форумы, а также рейтинги и отчеты аналитиков. Использование сайтов с отзывами возросло с 2021 по 2022 год для компаний всех размеров, причем наиболее заметный рост наблюдался среди компаний с численностью сотрудников более 10 001 человека.

Покупатели увеличили использование сообществ и форумов с 2021 по 2022 год для всех ценовых категорий ПО, размера компании и демографических показателей. Сообщества и форумы различались по домену, но включали такие сайты, как LinkedIn, StackOverflow и Reddit.

То же самое касается рейтингов и отчетов аналитиков. Этот ресурс снижался из года в год, но в 2022 году произошел большой скачок в использовании, поскольку покупатели жаждали разнообразного набора ресурсов, предоставляемых не вендорами.

Покупатели полагаются на сторонние источники, а не на информацию, предоставленную поставщиком. Это также подтверждается их первым действием. 77% покупателей говорят, что после того, как они определили потребность, их первым шагом было провести собственное исследование, будь то проверка сайтов с отзывами, выполнение поиска в Google, обращение к коллеге или поиск совета у консультанта или аналитика. Только 23% связались с торговым представителем.

Первый шаг покупателя после определения потребности

• Проверить сайты отзывов — 29%
• Связаться с торговыми представителями — 24%
• Поиск в Google — 18%
• Поговорить с кем-нибудь из моей сети — 14%
• Обратиться за советом в аналитическую компанию (Gartner, Forrester, IDC) — 7%
• Другой — 5%
• Нанять консультанта — 4%

Совет: Помните, что покупатели ищут информацию о ваших продуктах из как можно большего числа сторонних источников. Чтобы повлиять на них, вы должны быть в большем количестве мест за пределами вашего собственного веб-сайта и предлагать покупателям различные источники на их пути к покупке, понимая при этом, что они, скорее всего, будут подходить к этим источникам нелинейно.

Ожидания покупателей в отношении самообслуживания выше, чем когда-либо прежде

На протяжении всего процесса — выстраивая свои критерии, исследуя варианты, сужая свой список до двух-трех вариантов — Милана ожидала, что информация будет легко доступна в Интернете. К тому времени, как Милана вошла в автосалон, она уже точно знала, какую машину она хочет и сколько ей следует примерно заплатить.

Миллениалы — и особенно поколение Z — привыкли иметь информацию под рукой. Они выросли в социальных сетях. Они часто посещают онлайн-форумы по темам, которые им интересны. Эти поколения тесно связаны и мотивированы искать совета у сверстников, а также делиться своим мнением с другими. Их поведение теперь определяет процесс покупки, и другие поколения также демонстрируют эти тенденции.

Миллениалы и поколение Z отдают предпочтение вариантам самообслуживания и ценят сторонние ресурсы, включая отзывы пользователей. 41% представителей поколения Z и 29% представителей поколения Y заявили, что «проверка сайтов отзывов» была их первым шагом на пути к покупке. Они также чаще, чем старшие поколения, начинали с поиска в Google. На вопрос о том, какие ресурсы были наиболее эффективными, миллениалы и поколение Z чаще всего отвечали «отзывы пользователей».

Самые сильные желания для самостоятельного обслуживания — это как поиск цен, так и непосредственный опыт продукта. Но общее желание, чтобы информация была легкодоступна покупателям в тот момент, когда она им нужна, заслуживает внимания. Помимо цен и демонстраций, сюда входят понятные спецификации и объяснения, а также доступ к примерам использования других клиентов.

Фактически, 3 основных действия, которые, по мнению покупателей, могут предпринять поставщики технологий, чтобы повысить вероятность совершения покупки, это:

• публикация цен на веб-сайте (71%),
• предоставление демонстрационных версий или бесплатных пробных версий (70%) и
• размещение отзывов клиентов на сайте (35%).

Хотя покупатели сообщили, что стали меньше использовать ресурсы поставщиков, это не значит, что ваши ресурсы больше не важны. Ваш веб-сайт и маркетинговые материалы могут облегчить поиск точной и актуальной информации о вашем продукте, включая отзывы из надежных источников, таких как ваши клиенты.

Затем ваши торговые представители могут играть более консультативную роль. Вместо того чтобы быть хранителями базовой информации, они могут поддержать процесс принятия решений покупателя с помощью экспертных знаний и помочь им разобраться во всей собранной ими сторонней информации. Если вы выполнили свою работу правильно, то рассказ о вашем продукте, который они видят, является подлинным и последовательным по всем этим сторонним каналам. Наконец, они могут быть проактивны в использовании свидетельств клиентов для подтверждения заявлений.

Совет: Используйте свой веб-сайт, чтобы максимально вовлекать покупателей, включая понятные сообщения, легкодоступную информацию о функциях и изучаемые варианты использования клиентами. Затем вы можете использовать своих торговых представителей, чтобы они были более компетентными и эмпатичными, а не тратили время на предоставление информации, которую покупатели предпочли бы собрать самостоятельно.

Покупатели хотят попробовать товар перед покупкой и хотят, чтобы продавцы предоставили им такую ​​возможность

Первым шагом Миланы в покупке автомобиля не был тест-драйв, но она никогда бы не купила машину, не прокатившись на ней, независимо от того, сколько отзывов она получила от коллег или сколько демонстраций тест-драйвов она посмотрела в интернете. Ей нужно было испытать машину самой, из первых рук.

По мере того, как покупатели создают свой короткий список, демонстрации и бесплатные пробные версии становятся для них все более важными. Покупатели хотят получить практический опыт использования вашего продукта.

Демонстрации продуктов являются основным ресурсом, который покупатели используют в процессе оценки, их используют 59% покупателей. Демонстрации продуктов являются наиболее широко используемым ресурсом уже 6 лет подряд. Кроме того, в этом году использование бесплатных пробных версий резко возросло с 41% в 2021 году до 56% в 2022 году, таким образом переместившись с пятого на второе место среди наиболее часто используемых ресурсов в процессе оценки.

Рост бизнеса, основанного на продукте, как бизнес-методологии, вероятно, означает, что бесплатные версии или другие простые и легкие точки входа будут предлагаться чаще. Это отличные инструменты для удовлетворения потребностей покупателей в самообслуживании и пробе перед покупкой.

3 самых влиятельных ресурса — это все формы личного опыта:

• демонстрационные версии продуктов (71%)
• бесплатная пробная версия / бесплатная учетная запись (67%) и
• предыдущий опыт работы с продуктом (67%).

Личный опыт играет важную роль в ожиданиях покупателей от самообслуживания: 64% хотят получить доступ к бесплатной пробной версии, 43% хотят получить возможность самостоятельно ознакомиться с продукцией и 40% хотят получить онлайн-обзор продукта.

Кроме того, 70% покупателей перечисляют «возможности доступа к демо-версии или бесплатной пробной версии» среди 3-х основных действий продавцов, которые повышают вероятность покупки. И наоборот, 40% покупателей назвали «необходимость связываться с отделом продаж для получения демо-версии или бесплатной пробной версии» среди трех основных действий продавцов, которые снижают вероятность покупки.

Совет: Холодный охват — звонки или электронные письма — устарел и неэффективен. Вы добьетесь большего успеха с персонализированным охватом, который соотносится с тем, где покупатель находится в своем пути. Например, отправляйте контент нижней воронки покупателям на рынке, которые уже демонстрируют высокий уровень намерения купить ваши продукты. Сделайте так, чтобы им было легко испытать ваш продукт из первых рук. Дайте им контент, который доказывает вашу ценность и отличает вас от конкурентов.

Покупатели хотят, чтобы цены были легкодоступными и прозрачными

Определившись с маркой и моделью автомобиля, которые лучше всего соответствовали бы ее потребностям, Милана исследовала, какие пакетные опции купить. Хотела ли она менее дорогую версию LX или версия EX-L была более выгодной сделкой, исходя из того, как она планировала использовать автомобиль? Когда Милана приехала в автосалон, она была уверена в своем выборе. Она изучила цены на auto.ru и четко знала, сколько она может заплатить. Она не была заинтересована в том, чтобы продавец пытался продать ей более дорогую модель, подчеркивая все особенности и функции улучшенных моделей.

Информация о ценах возглавляет список ожиданий покупателей от самообслуживания. Подавляющее большинство покупателей (81%) хотят самостоятельно находить информацию о ценах.

Покупатели не хотят узнавать о вашем продукте, просиживая над слайдами и каталогами. Они не горят желанием записываться на телефонные звонки или встречи, если они еще не уверены, что продукт будет соответствовать их потребностям или будет в их ценовом диапазоне.

Вместо этого покупатели хотят заниматься самообразованием, включая сбор информации о ценах. Большинство покупателей (54%) заявили, что сначала ищут цены в своем первоначальном исследовании. Только 29% впервые ищут цены после демонстрации или на более поздних этапах.

Если покупатели не могут легко найти цены, 43% говорят, что они отложат это и соберут как можно больше информации в Интернете. 41% говорят, что закажут звонок в ваш отдел продаж, чтобы попытаться получить информацию о ценах. Но 16% покупателей вычеркнут вас из своего списка и полностью перестанут рассматривать ваш продукт.

Продавцы противятся показу цен по разным причинам — будь то сопротивление со стороны отдела продаж, зависимость от деловых партнеров, сложные условия ценообразования или использование мировых валют. Однако покупатели хотят видеть цены заранее, чтобы не тратить свое и ваше время.

Сотрудничество между заинтересованными сторонами клиента усилилось, но является крайне неструктурированным

Мероприятия и выставки традиционно являются прекрасной возможностью для поставщиков продемонстрировать свою продукцию, обсудить характеристики и функции с покупателями, а также собрать контактную информацию для последующих продаж.

Так продолжалось до тех пор, пока пандемия не привела к полной остановке прямых трансляций.

Хотя виртуальные инструменты начали становиться мейнстримом в бизнесе, пандемия ускорила эту тенденцию. Даже когда живые мероприятия и посещение офисов медленно выходят из пандемической спячки, удаленная работа и виртуальное сотрудничество никуда не денутся.

Одной из характеристик миллениалов на рабочем месте является командная ориентация — желание работать в команде и добиваться успеха всей командой. Поскольку любой в организации может исследовать продукты (и влиять на решения), а покупатели хотят принимать правильное решение для всей группы, процесс покупки стал более совместным.

Конечно, дни принятия решений сверху вниз от высшего руководства давно прошли; демократизация покупки ПО происходит уже некоторое время. Теперь треть покупателей говорят, что сотрудничество между лицами, принимающими решения, усилилось после пандемии.

Наряду с увеличением бюджета на программное обеспечение (38%) и увеличением количества демонстраций (23%), объем сотрудничества в сфере закупок технологий в целом растет.

Однако способы организации и распространения этой информации покупателями носят разрозненный характер.

Покупатели используют все: от электронной почты и чата до веб-конференций и личных встреч, чтобы организовать и поделиться результатами исследований в процессе покупки.

Совет: Подумайте, как вы можете поддержать закупочные комитеты, поскольку они используют различные инструменты для совместной работы. Доступность информации, очень помогает. Рассмотрите возможность предложить закупщикам инструменты, которые они могут легко использовать в этих каналах совместной работы, и контент, которым они могут легко поделиться с остальными членами своего комитета.

Адаптация к покупателю, обслуживающему себя самостоятельно

Покупатели всех поколений предпочитают самообслуживание. Они хотят провести собственное исследование, включая сбор информации о ценах, чтение отзывов клиентов и посещение сообществ и форумов, прежде чем они когда-либо поговорят с торговым представителем. Они хотят попробовать ваш продукт, прежде чем купить.

Продавцы, которые понимают, что нужно покупателю, который обслуживает себя сам, имеют явное преимущество перед теми, кто застрял в старых методах продаж. Ваши конкуренты, которые все еще используют традиционные методы выхода на рынок, такие как холодный поиск, общие маркетинговые кампании и планирование «шоу собак и пони», обнаружат, что покупатели будут тянуться к продавцам, которые удовлетворяют их потребности в самообслуживании.

Опытные продавцы понимают, что процесс покупки нелинеен и включает в себя изучение информации о ценах, вопросы на форумах, просмотр онлайн-демонстраций и чтение тематических исследований. Эти продавцы воспользуются возможностью перевести торговых представителей из роли хранителей информации в роль консультантов.

Измените свое мышление, чтобы встречать покупателей на любом этапе их пути. Эти тенденции останутся и будут становиться все более распространенными в ближайшие годы. Начните сейчас, и вы получите конкурентное преимущество и лояльных, довольных клиентов.

Методология исследования

Данные для исследования TrustRadius 2022 B2B Buying Disconnect были получены из глобальной сети контактов TrustRadius посредством онлайн-опроса.

В феврале 2022 года они отправили онлайн-опросы профессионалам, которые помогли купить новое программное обеспечение или оборудование для своей организации (покупатели технологий) в прошлом году. Были получены ответы от 2185 покупателей.

Всем респондентам был предложен номинальный стимул (подарочная карта на $10) в качестве благодарности за уделенное время.

О TrustRadius
TrustRadius устраняет разрыв в доверии между покупателями и поставщиками технологий. Предоставляя самую надежную платформу для исследований и обзоров программного обеспечения в различных отраслях, TrustRadius помогает лицам, принимающим решения, уверенно выбирать технологии с проверенным руководством на основе мнений коллег. Поставщики имеют возможность рассказать свою уникальную историю, привлечь покупателей с высоким уровнем намерения, улучшить конверсию и получить информацию о клиентах. Более 12 миллионов посетителей в год создают и используют высококачественный контент, такой как проверенные обзоры, данные и рейтинги на TrustRadius.com. Основанная успешными предпринимателями и имеющая штаб-квартиру в технологическом центре в Остине, штат Техас, TrustRadius поддерживается Mayfield Fund, LiveOak Venture Partners и Next Coast Ventures.

Источник

Курирование и адаптация: Комбинаторика